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Nati per comprare?

Quella americana è la società più orientata al consumo al mondo. Le persone lavorano più che in ogni altro paese industrializzato. I tassi di interesse sono i più bassi. Il credito al consumo è esploso, e ogni anno circa un milione e mezzo di famiglie va in bancarotta. Nel paese ci sono oltre 46.000 centri commerciali, due terzi in più rispetto al 1986. Nonostante la media dei componenti per famiglia sia diminuita, le dimensioni delle case crescono rapidamente, e aumentano le nuove costruzioni con cabine armadio e garage per tre/quattro automobili, dove viene accumulata un'enorme quantità di oggetti. Secondo alcune stime, l'adulto medio americano acquista quarantotto capi d'abbigliamento l'anno e smette gli abiti a ritmi record, in confronto ai precedenti storici.

Gli americani possiedono più apparecchi televisivi degli abitanti di ogni altro paese — quasi un apparecchio a persona. Gli osservatori ritengono la televisione responsabile della diminuzione dell’impegno civico, dell’aumento della povertà e del declino della socializzazione quotidiana nelle comunità. Si registrano alti tassi di ascolto televisivo e un’esposizione alla pubblicità senza precedenti. E gli annunci pubblicitari sono proliferati oltre lo schermo televisivo, occupando di fatto ogni istituzione sociale e spazio pubblico, nei musei e negli zoo, nei campus universitari e nelle classi delle scuole elementari, nelle toilette dei ristoranti e sui menu, negli aeroporti e perfino in cielo.

Gli architetti di questa cultura — le società che producono, commercializzano e pubblicizzano prodotti di consumo — hanno ora messo gli occhi sui bambini. Nonostante i bambini partecipino da tempo al mercato del consumo, fino a ora sono stati attori modesti, acquirenti di beni a basso costo. Attiravano solo in parte le attenzioni e le risorse dell’industria e venivano avvicinati fondamentalmente attraverso le mamme. Tutto questo è cambiato. I bambini e gli adolescenti sono diventati oggi l’epicentro della cultura americana del consumo. Attirano l’attenzione, la creatività e il denaro dei pubblicitari. I loro gusti guidano le tendenze del mercato. Le loro opinioni danno forma alle strategie di marchio. Eppure sono pochi gli adulti che riconoscono la portata di questo cambiamento e le sue conseguenze per il futuro dei nostri figli e della nostra cultura.

Ho studiato per vent’anni le questioni relative al consumo. Economista per formazione e inclinazione, ho cominciato a interessarmi alla commercializzazione studiando la cultura del lavoro. Il mio primo libro, The Overworked American, riportava le mie conclusioni sul fenomeno misconosciuto e inatteso dell’aumento delle ore lavorative. Rispetto a trent’anni fa, l’impiegato medio trascorre ogni anno 200 ore in più sul posto di lavoro, vale a dire cinque settimane extra di lavoro. Cinquant’anni fa, le ore lavorative di un americano erano molto inferiori a quelle di un lavoratore dell’Europa occidentale; oggi le superano di più di 100 l’anno (circa tre settimane). Perfino il Giappone, il paese più stacanovista al mondo quando iniziai la mia ricerca nei primi anni Ottanta, conta oggi meno ore lavorative annuali degli Stati Uniti.

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