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Credere o non credere ai sondaggi? Questo è il problema

In un mini sondaggio fatto dalla vostra guida sui “sondaggi”, a questa domanda ho avuto questi risultati: “Se credete che i sondaggi sono balle a chi credete allora?” Risposte in percentuale: Ai libri 25%. Ai politici 18%. Al web 18%. Ai preti 12%. Ai giornali 6%. Alla TV 6%. Ai vicini 6%. Alla polizia 9%. Come bibliofilo/bibliomane dovrei essere soddisfatto. La gente crede nei libri. Chissà per quanto tempo ancora, poi temo che l’evoluzione della specie-libro potrà far cambiare le cose. Ad ogni modo, se volete saperne di più sui sondaggi leggetevi gli estratti di questo libro appena uscito e vi convincerete che nessuno possiede la sfera di cristallo ma tutti credono di saper leggere nel futuro. Anche qualcuno che, pur di ritornare al governo, dice un giorno si ed un altro anche che i sondaggi gli dicono di essere quindici punti avanti sul gradimento della gente dell’attuale governo. Contento lui. Si vedrà poi se le cose stanno così.

I sondaggi d’opinione, e in particolare quelli politico-elettorali, sono per molti aspetti la versione moderna, ossia impostata in termini statistico-scientifici, delle antiche forme di consultazione scaramantica e divinatoria. Lo ha chiaramente dimostrato la polemica seguita alle elezioni politiche del 9 e 10 aprile 2006, in occasione delle quali si è indubbiamente avuta una performance non esattamente lusinghiera da parte delle rilevazioni demoscopiche (specificamente nella forma degli exit poll), sia pure con qualche lodevole eccezione.

Che cos’è un sondaggio? Diciamo che per sondaggio di opinione si intende una particolare ricerca di mercato avente per oggetto le opinioni di una collettività su un determinato argomento; e che per ricerca si intende una procedura ragionata di raccolta e analisi di informazioni, concernenti uno o più aspetti di un determinato mercato (compreso quel particolare mercato che è formato dall’opinione pubblica). Come dicono gli anglo-sassoni, fare ricerca significa in sostanza fare «marketing intelligence» (il braccio informativo-conoscitivo del marketing).

Perché le aziende, le organizzazioni, le istituzioni investono in ricerca? Per l’ottima ragione che uno studio di mercato o di opinione ben fatto consente di ridurre il rischio associato a un processo decisionale. Per esempio, prima di lanciare sul mercato un prodotto o una campagna pubblicitaria, con una ricerca di mercato è possibile verificare l’aderenza del prodotto o del messaggio ai bisogni del consumatore, riducendo appunto il rischio di sbagliare.

Ciò premesso, una prima grande ripartizione delle ricerche distingue le indagini strategiche da quelle tattiche. Ricerca strategica è un’indagine che serve per decidere appunto la strategia dell’organizzazione in un particolare mercato. Ricerca tattica è invece un’indagine che aiuta a profilare meglio sul mercato un prodotto o un servizio, in uno dei suoi elementi di marketing mix (prodotto stesso, prezzo, package, distribuzione, promozione, pubblicità, posizionamento). Le ricerche di mercato fanno parte del più ampio Sistema Informativo di Marketing aziendale o istituzionale (SIM), che a sua volta è per così dire il «centro di ascolto» del marketing dell’organizzazione. Nonostante la loro grande importanza, gli studi di mercato hanno in Italia una dimensione economica piuttosto contenuta. Il mercato nazionale delle ricerche vale circa 500 milioni di Euro. Quello mondiale attorno ai 10 miliardi di Dollari.

Un’altra distinzione importante è quella fra indagini primarie e indagini secondarie. Ricerca primaria è un’indagine fatta appositamente per rispondere a un particolare problema aziendale, intervistando un campione (che può essere variabile di volta in volta, ossia un campione rotativo, oppure costante nel tempo, ovvero un panel). Ricerca secondaria è invece un’indagine svolta consultando fonti ufficiali (per esempio, dati Istat, statistiche interne aziendali, statistiche comunali, provinciali, regionali, e così via), senza intervistare direttamente nessuno. Quindi, nella ricerca primaria lo studioso raccoglie in prima persona «dati freschi», mentre in quella secondaria analizza ed elabora dati raccolti in precedenza da altri.

Le ricerche primarie sono chiamate anche indagini sul campo, perché prevedono la costruzione e l’esplorazione di un campione, mentre quelle secondarie sono definite anche desk research visto che consistono nella consultazione a tavolino di dati provenienti appunto da altre fonti. Le ricerche possono inoltre essere «ad hoc» (cioè ritagliate su misura per specifici problemi) oppure continuative (ossia ripetizioni periodiche di una stessa indagine, per vedere l’evoluzione temporale del fenomeno). A loro volta frequentemente le indagini continuative sono in forma «multiclient», ovvero raccolgono dati per più committenti contemporaneamente, ciascuno dei quali sottoscrive un singolo pezzo dell’indagine complessiva. Questo ci porta subito a parlare dei vari attori del processo di ricerca.

In un moderno processo di ricerca, sono coinvolti quattro attori fondamentali: il committente, l’intervistato, il ricercatore e l’autorità di controllo. Il committente è colui che commissiona l’indagine ed è il proprietario legale dell’informazione, che non può essere divulgata senza il suo consenso. Può essere un’azienda privata oppure un ente o un’istituzione pubblica. L’ intervistato è colui che risponde alle domande di una ricerca primaria e gode di tre diritti: 1) il diritto alla privacy (legge 675), 2) il diritto a interrompere l’intervista in qualunque momento, 3) il diritto a essere informato sull’argomento dell’indagine. Il ricercatore è colui che trasforma il problema aziendale o istituzionale in uno specifico progetto di ricerca che realizza intervistando un campione nel rispetto delle normative vigenti, oppure elaborando dati provenienti da altre fonti. In azienda, il ricercatore fa da tramite fra i suoi clienti interni e gli istituti esterni; in istituto egli fa da tramite tra il mercato e l’azienda o istituzione. Infine l’autorità di controllo è l’istanza che presiede al regolare e corretto svolgimento delle indagini di mercato. In realtà è più corretto parlare di autorità al plurale, per includere nel concetto tutte le varie organizzazioni che vigilano sul mercato. La principale è oggi l’Authority per la privacy: si tratta dell’organismo che presiede al rispetto della legge 675 e che ha il potere di sanzionare chi la viola. Anche il Garante delle Comunicazioni (Agcom) gioca un ruolo: quando si pubblica un sondaggio, è obbligatorio caricarne i dettagli metodologici e i risultati sul sito della presidenza del Consiglio e appunto su quello dell’Agcom.

In sintesi: un sondaggio d’opinione è una ricerca, commissionata da un’azienda, un’istituzione o un’organizzazione in generale, che viene eseguita da un istituto specializzato, intervistando un opportuno campione di persone, con la finalità di conoscere il «pensiero collettivo», su un argomento di interesse, di una specifica popolazione o sotto-popolazione. Vi possono essere sondaggi d’opinione sia strategici sia tattici, sia ad hoc (ricerche «spot»), sia continuativi, su campioni rotativi oppure su campioni fissi (panel), commissionati da una sola organizzazione oppure da più organizzazioni congiuntamente (multiclient). Infine le tecniche di rilevazione dei dati utilizzate possono essere quantitative (grandi campioni statisticamente rappresentativi, intervistati con il metodo del questionario), oppure qualitative (piccoli campioni mirati, esplorati in profondità con tecniche provenienti dall’antropologia, dalla sociologia, dalla psicologia).

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