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La pubblicità: obiettivi strategici

La pubblicità nel Marketing Mix.

La pubblicità è uno strumento di comunicazione che si rivolge al grande pubblico per diffondere messaggi atti a promuovere il prodotto.

Esistono diversi tipi di comunicazione pubblicitaria, ciascuno rispondente ad un obiettivo specifico:

• Pubblicità istituzionale, destinata allo sviluppo dell’immagine dell’impresa nel lungo periodo.

• Pubblicità di marca, volta al sostegno di una marca particolare nel lungo periodo;

• Pubblicità classificata, che mira alla diffusione delle informazioni su una particolare offerta di vendita, servizio o avvenimento;

• Pubblicità classificata, che mira alla diffusione delle informazioni su una particolare offerta di vendita, servizio o avvenimento;

• Pubblicità di patrocinio, finalizzata alla difesa di una causa particolare.

Gli obiettivi strategici della pubblicità sono:

• Informare: obiettivo dei primi stadi del ciclo di vita del prodotto per comunicare all’esterno l’esistenza un nuovo prodotto e creare la domanda primaria dello stesso.

Informare significa:

- presentare al mercato un nuovo prodotto;

- spiegare al mercato come funziona il prodotto e i suoi diversi usi;

- informare il mercato sulle variazioni di prezzo del prodotto;

- sostituire o rettificare impressioni e informazioni errate o negative;

- tranquillizzare i consumatori in situazioni di crisi;

- promuovere l’immagine di un’impresa anche descrivendo i servizi offerti dalla stessa.

• Persuadere: diventa l’obiettivo principe nella fase di crescita del prodotto, quando la concorrenza diviene molto accesa e il fine ultimo dell’impresa è quello di creare una domanda selettiva per una particolare marca.

Persuadere significa:

- creare la preferenza sulla propria marca incoraggiando i consumatori a cambiare quella abitualmente usata;

- persuadere il consumatore all’acquisto;

- preparare il consumatore ad essere contattato da un venditore;

- modificare l’idea che il consumatore ha su alcune caratteristiche del prodotto.

• Ricordare: è l’obiettivo rilevante nella fase di maturità del prodotto, quando bisogna mantenerne vivo il ricordo nella mente del consumatore.

Ricordare significa:

- mantenere al massimo livello il posizionamento del prodotto e delle sue caratteristiche presso il consumatore;

- ricordare al consumatore dove può acquistare il prodotto.

Questi due obiettivi, pur essendo molto diversi, hanno come destinatario il consumatore e come obiettivo il prodotto.

Lo strumento primario di comunicazione è il prodotto, sebbene, attraverso la pubblicità, l’impresa può raggiungere anche un effetto indiretto, ossia affermare nella mente del consumatore la marca del prodotto.

Questo dipende dall’obiettivo strategico cui mira un’impresa: se, infatti, essa si prefigge l’obiettivo di persuadere il consumatore della superiorità del suo prodotto, focalizzarà il messaggio su quest’ultimo; se, invece, l’obiettivo è il ricordare, essa abbinerà alla pubblicità di prodotto la pubblicità di marca o la pubblicità istituzionale, affermando, così, il posizionamento dell’impresa nella mente del consumatore.