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Il Processo decisionale: come si organizza

I punti principali della fase decisionale nella definizione pubblicitaria.

Il processo decisionale della pubblicità è costituito da cinque fasi:

1. Definizione degli obiettivi di comunicazione e vendita

2. Determinazione della somma disponibile

3. Definizione del messaggio

4. Scelta dei mezzi

5. Valutazione dei risultati

1. Definizione degli obiettivi operativi.

La prima fase della messa a punto di un programma pubblicitario consiste nell’identificare gli obiettivi che esso si prefigge di conseguire.

Pertanto si procederà non solo all’identificazione degli obiettivi strategici precedentemente affrontati, (informare, persuadere, ricordare) ma anche di quelli di natura operativa.

I principali sono:

• stabilire il target di consumatori a cui rivolgersi
(Es. “x” milioni di studenti, “y” milioni di casalinghe ecc.);

• stabilire l’obiettivo di comunicazione che si vuole venga recepito dal consumatore
(Es. lava più bianco, costa meno, dura di più ecc.);

• stabilire, rispetto alla situazione di partenza, l’incremento di consumatori atteso;

• stabilire la durata della campagna pubblicitaria.

2. Determinazione dell’ammontare disponibile.

L’impresa procederà anche alla valutazione dell’investimento che intende sostenere per la realizzazione del programma pubblicitario individuato.

L’ammontare di questo dipenderà dagli obiettivi che si intende conseguire con l’attuazione del programma pubblicitario ed è inoltre direttamente collegato sia all’ampiezza del mercato al quale ci si vuole rivolgere, sia alla frequenza con la quale si vuole proporre il messaggio.

Quest’ultimo elemento è fortemente condizionato da quanto viene fatto dalla concorrenza e dalla facilità con la quale il consumatore è disposto ad acquistare prodotti sostitutivi.

In sostanza, in un mercato in cui i concorrenti sostengono ingenti investimenti in pubblicità, un’impresa che si trovi a varare un programma pubblicitario per un prodotto facilmente sostituibile con altri simili, ha pochissime scelte da poter attuare e deve pertanto adeguarsi a quanto i suoi diretti concorrenti già fanno in questo specifico campo.

3. La definizione del messaggio.

L’impresa deve stabilire quale messaggio debba arrivare al consumatore e, conseguentemente, il modo più efficace per formularlo.

Tre sono le caratteristiche principali che ogni messaggio pubblicitario di successo deve contenere:

• desiderabilità: il messaggio deve comunicare qualcosa che renda il prodotto desiderabile o interessante;

• esclusività: il messaggio deve comunicare qualcosa di esclusivo che permetta di distinguere il prodotto a cui si riferisce dagli altri presenti sul mercato;

• credibilità: ogni affermazione deve risultare credibile e verificabile.

Secondo il modello A.I.D.A., il messaggio ideale deve attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione.

La scelta del tipo di messaggio dipende, comunque, anche dalle caratteristiche del prodotto e dalle esigenze strategiche dell’impresa; ciò significa che la pubblicità è gestita da un punto di vista analitico e strategico all’interno dell’impresa stessa.

Al contrario, la modalità di formulazione del messaggio afferisce prevalentemente alla sfera emotiva ed è un compito che viene demandato spesso alle agenzie di pubblicità, le quali, quindi, si trovano a gestire la comunicazione esclusivamente da un punto di vista operativo.

Obiettivo, contenuto, elementi di supporto e tono dell’annuncio vengono in genere descritti dall’impresa in un’apposita enunciazione della strategia del testo (copy strategy) che viene inviata all’agenzia di pubblicità specificando, in modo dettagliato, anche quali saranno i soggetti destinatari del messaggio pubblicitario.

Il briefing strategico, quindi, non è altro che il piano di marketing della pubblicità.

In seguito, l’agenzia, sulla base del briefing strategico, elabora il testo creativo individuando lo stile, il tono, le parole specifiche ed il formato più opportuni per realizzare il messaggio.

Esempio

Pasta Agnesi:

-briefing strategico scelto dall’impresa: pasta di qualità superiore che non richiede alcun commento;

- modo creativo di formulazione scelto dall’agenzia di pubblicità: “Silenzio, parla Agnesi!”.

In sintesi, quindi, il cosa dire attiene all’impresa perché è strategico; il come dire attiene all’agenzia di pubblicità perché operativo.

Il contenuto del messaggio pubblicitario può rimandare a tre tipologie di richiami:

a) i richiami razionali che mostrano l’effettiva capacità del prodotto di fornire i vantaggi funzionali che gli sono stati attribuiti.

b) i richiami emozionali che mirano a suscitare emozioni, anche contrastanti, in grado di motivare l’acquisto.

c) i richiami morali che rimandano al senso di giustizia del pubblico e infatti sono spesso utilizzati in favore di cause sociali.