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P

Il dizionario della comunicazione

Pacing and leading

Prendere il ritmo dell’interlocutore e poi condurre l’interazione

Packaging

Confezione o studio della confezione. Elemento di estrema importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua esposizione nei punti vendita.

Il packaging consente una politica di marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti al consumatore quali l’informazione sul prodotto e una migliore possibilità di conservazione. È uno strumento per comunicare stimoli al consumatore sul punto vendita e per spingerlo all’acquisto.

Palinsesto

Programmazione, di solito settimanale, delle trasmissioni televisive e radiofoniche. Indica la posizione degli spazi pubblicitari ed è perciò fondamentale per la pianificazione dei mezzi.

Panel

Nelle ricerche empiriche e nelle indagini di mercato, il panel è il campione di persone utilizzato per la rilevazione statistica dei comportamenti.

Pay-off

Frase conclusiva di un annuncio pubblicitario posta solitamente dopo il marchio.
Si presta a essere l’elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.

Penetrazione

Rapporto percentuale tra i clienti attuali (o gli individui raggiunti da un messaggio pubblicitario) e l’universo degli acquirenti potenziali (o l’universo degli utenti cui è rivolto il messaggio).

Pianificazione mezzi

Scelta e programmazione dei mezzi sui quali articolare una campagna pubblicitaria per rendere ottimale il numero delle esposizioni al messaggio da parte del maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Serve cioè a stabilire quanti individui raggiungere (copertura) e quante volte in un determinato periodo di tempo (frequenza).

Piano di comunicazione

Modello per impostare l’attività di comunicazione di una organizzazione e realizzare la pianificazione strategica degli interventi chiarendo obiettivi, politica, strategia, azioni, ecc. del progetto di comunicazione.

Piano tecnico

Documentazione da presentare al Ministero delle Finanze per ottenere l’autorizzazione a lanciare un concorso a premi.

Plug-in

Programmi da scaricare e installare come parte integrante del browser che permettono la visualizzazione di file realizzati in formati particolari. Tra i più noti ed utilizzati: Acrobat Reader di Adobe e Flash Player di Macromedia.

Plus

Vantaggio o qualità in più di un determinato prodotto.

Pool

Gruppo di imprese che partecipano alla stessa azione condividendone gli obiettivi.

POP

Point Of Purchase. Punto d’acquisto o punto vendita.

Pop-up

Piccola finestra del browser che si apre automaticamente o al click dell’utente su un particolare link. Può essere di diverse dimensioni e se ne può stabilire la frequenza di apertura. Viene spesso usata come forma di pubblicità.

Portale

Sito web che offre una vasta gamma di servizi: informazione, intrattenimento, ricerca su Internet, acquisti on-line, e-mail e spazi web personali. Esistono portali generalisti o portali verticali.

Portali verticali

Anche chiamati portali di settore o vortals, sono portali dedicati a un determinato settore merceologico o prodotto/servizio.

Raccolgono i siti degli operatori legati a quella particolare area di prodotti o servizi, informazioni utili per gli operatori e luoghi d’incontro virtuali. Spesso intorno a questi portali nascono vere e proprie community.

Portfolio

Pubblicazione che presenta una nuova campagna o un nuovo prodotto ad un target qualificato di venditori o intermediari commerciali.
Per estensione, si utilizza anche per indicare la raccolta delle campagne realizzate da un’agenzia o da un gruppo creativo, e le immagine d’archivio di un fotografo o di un illustratore. In questo caso è utilizzato anche il termine “book”.

Positioning

Ruolo che si vuole conferire ad un’impresa, un prodotto o un servizio, attraverso la comunicazione pubblicitaria. Riguarda sia la sfera emotiva sia quella concreta relativa alla qualità e al prezzo.

Posizionamento (nei motori di ricerca)

Strumento di visibilità del web marketing.
È il primo passo che bisogna fare per essere visibili online.

Le parole chiave (keyword) vanno studiate prima della realizzazione del sito, in modo tale che ogni singola pagina possa essere ottimizzata per gli argomenti che trattano.

Assieme alle statistiche e all’analisi dei log file, è un ottimo strumento per capire chi viene a visitare il sito, che cosa si cerca, da dove provengono al fine di poter intensificare la promozione anche tramite altri strumenti online (e-mail, sms, banner) e offline in quella determinata zona geografica o in un determinato mercato.

Posizionamento

Rilevamento della collocazione di un’azienda o di un prodotto nella percezione dei pubblici di riferimento rispetto alle imprese o prodotti concorrenti. Il posizionamento viene rilevato sia sulla base di dati oggettivi (fatturato, quote di mercato, vantaggi competitivi, ecc.), sia rispetto all’immagine (notorietà, atteggiamento positivo o negativo verso di essa, ecc.).

Posizione di rigore

Collocazione prefissata all’interno di un periodico o di un quotidiano. Ha un costo superiore alla posizione libera a discrezione dell’editore.

Poster

Manifesto di dimensioni 6×3, o locandina di grande formato all’interno del punto vendita o in speciali aree degli stand fieristici.

Post-test

Sondaggio in cui si controlla a posteriori il successo di una campagna pubblicitaria.

PPM

Pre-Production Meeting. È l’incontro fra casa di produzione TV o fotografo, agenzia di pubblicità e cliente per definire ogni dettaglio prima di procedere alla realizzazione di uno spot TV o di un servizio fotografico.

PR

Public Relations. Attività di comunicazione dell’impresa tendente ad ottenere un ambiente positivamente predisposto all’impresa e ai suoi prodotti. Fra le azioni di PR: articoli redazionali, citazioni da parte di mass media, partecipazione ad iniziative di richiamo, incontri con opinion leader, etc…
Per estensione, con il termine PR si definiscono anche i professionisti del settore.

Press-tour

Consiste nella organizzazione di un viaggio, al quale vengono invitatati rappresentanti della stampa, in occasione del quale evidenziare i messaggi dell’organizzazione e affrontare temi di suo interesse

Prezzo

Una delle variabili del marketing mix. È il sacrificio economico che l’acquirente deve sostenere per ottenere il beneficio dell’uso e del consumo di un bene.

Prima romana

O seconda di copertina. Spazio a tariffa maggiorata.

Prime appeal

Parte della comunicazione (visiva o verbale) che costituisce il primo elemento di richiamo di un messaggio pubblicitario.

Prime time

Periodo di tempo in cui l’audience televisiva o radiofonica è massima.

Problem solving

Tecnica di focalizzazione su modalità da attuare per la soluzione di uno specifico problema.

Prodotto

È il mezzo per soddisfare determinati bisogni. È un’entità individuabile con prestazioni proprie, costituita da attributi fisici, di servizio e psicologici.

Product oriented

Si riferisce all’impresa che opera mettendo in primo piano il prodotto, realizzato in base alle caratteristiche peculiari dei propri impianti, invece di seguire le richieste specifiche del mercato. È l’opposto di market oriented.

Profilazione

Analisi sintetica di un mercato, di un segmento o di un consumatore tipo, fatta utilizzando parametri socio-economici o psicologici.

Progress

Stato di avanzamento dei lavori. In pubblicità: scadenziario settimanale per la distribuzione dei compiti operativi.

Promozione vendite

Insieme di attività che conferiscono un valore aggiunto e provvisorio al prodotto o al servizio, per facilitarne la vendita e/o stimolare all’acquisto.

Protocollo

È un codice di comunicazione, l’”idioma” attraverso il quale due computer possono intendersi, lo standard che sovrintende i trasferimenti di dati tra macchine diverse.

Prospect

Cliente potenziale. Utilizzato sia per il consumatore finale sia per gli intermediari commerciali.

Provider

Fornitore di servizi di rete Internet, chiamato anche network provider o service provider. È generalmente collegato ad una linea telefonica speciale chiamata T-1.

Psicografia

Tecnica di analisi del mercato, o di un insieme di individui, che utilizza parametri psicologici per la sua segmentazione.

Pubblicista

Chi collabora in modo saltuario con i propri articoli a quotidiani e periodici.
È erroneo utilizzarlo per indicare il pubblicitario.

Pubblicità dinamica

Manifesti e locandine esposti sui mezzi di trasporto pubblico o alle stazioni di fermata.

Pubblicità subliminale

Messaggi che colpiscono i consumatori al di sotto della soglia di coscienza, memorizzati solo dal subcosciente.

Pubblicità esterna

Attività e mezzi della pubblicità effettuata in spazi aperti (affissione, installazione, ecc.).

Pubblicità istituzionale

Area di attività della funzione Relazioni esterne Si distingue dalla pubblicità di prodotti/servizi per il fatto di riferirsi all’organizzazione in quanto tale.

Pubblicità redazionale

Pubblicità redatta sotto forma di notizia o servizio di informazione giornalistica che compare a pagamento su quotidiani e riviste, contraddistinta ed evidenziata da opportuna impaginazione e grafica.

Pubblicità sul luogo di vendita

Situata nella catena comunicativa proprio sul luogo di vendita, mira a influenzare e determinare l’atto di acquisto (il 50% degli acquisti in grandi superfici di vendita non sono previsti dal consumatore sin dall’inizio).

Pubblicità

Elemento del marketing mix che comprende ogni forma di comunicazione di massa volta a produrre vantaggi per l’impresa committente. Oggetto della pubblicità è di solito il prodotto, ma può essere anche il marchio e/o l’azienda stessa committente, o una linea o una categoria merceologica.

Pubblicitario

Addetto alla pubblicità, tecnico della comunicazione nei diversi settori della pubblicità.

Pubblico

Gruppo di persone con caratteristiche comuni verso il quale viene indirizzata un’azione di comunicazione

Public affair

Attività di comunicazione riferita alla gestione di istanze politico-sociali.

Pubbliredazionale

Articolo promozionale su aziende, prodotti o servizi di taglio redazionale, redatto dal committente o dall’agenzia di pubblicità e pubblicato da una testata. È a pagamento.
Generalmente riporta una nota che ne dichiara il contenuto pubblicitario.

Publicity

Pubblicità veicolata dal prodotto stesso attraverso il suo packaging esposto sul punto vendita. Il termine può indicare anche pubblicità istituzionale o redazionale.