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La ricerca, i suoi obiettivi e la metodologia

La regione Friuli Venezia Giulia e l’ATI hanno affidato ad Eurisko, tra i più importanti istituti di ricerche di mercato per dimensioni e prestigio, l’incarico di svolgere una ricerca in tutta Italia volta a verificare sia alcuni tratti dell’immagine del Friuli Venezia Giulia quale meta turistica, sia il ricordo e il gradimento della campagna pubblicitaria che la promuove.

L’obiettivo della ricerca era duplice: da un lato effettuare una prima misurazione, oggettiva e su scala nazionale, della conoscenza e immagine turistica della regione, rispetto alla quale poter andare in futuro a misurare i risultati delle azioni di marketing e comunicazione messe in essere; dall’altro lato raccogliere indicazioni utili ad affinare sempre più la strategia ed i contenuti dei queste stesse azioni.

 

La ricerca è stata effettuata tra il 16 e il 22 maggio, quindi prima dell’inizio della stagione estiva, per tramite di interviste personali con questionario strutturato a 750 individui rappresentativi della popolazione italiana dai 14 anni in su. La rilevazione è avvenuta con metodologia CAPI (Computer Aided Personal Interview) ed è stata condotta da circa 200 intervistatori della rete Eurisko presso 150 punti-campione dislocati in tutta Italia.

 

Conoscenza e immagine del Friuli Venezia Giulia come meta turistica

 

Il 37% degli intervistati ha dichiarato di avere una qualche forma di conoscenza del Friuli Venezia Giulia come meta turistica, percentuale che è salita al 54% tra coloro che ricordavano la campagna pubblicitaria. In particolare tra questi ultimi sono state significativamente più alte le percentuali di coloro che hanno dichiarato una conoscenza molto buona (“conosco molto”: 9% vs 3% del totale campione) o buona (“conosco abbastanza”: 29% vs 17% totale campione), mentre è rimasta sostanzialmente invariata quella di chi ha dichiarato di “conoscere così così” (16% vs 17% totale campione).

 

Va rilevato che, come sempre accade nel turismo, la principale fonte di conoscenza è l’esperienza personale o di parenti e amici (28%), ma il contributo dei media non va certo sottovalutato visto che ben il 17% ha dichiarato esplicitamente di fondare la propria conoscenza su pubblicità e servizi giornalistici dedicati.

 

Alla domanda “Quali località/città del Friuli Venezia Giulia ricorda?”, gli intervistati hanno citato spontaneamente in totale 15 diverse città o località “corrette” (oltre a 4 non corrette, tutte in Veneto!). Hanno ricevuto un numero significativo di citazioni Trieste (citata dal 36% degli intervistati), Udine (30%), Lignano (22%), Gorizia (21%), Pordenone (18%), Grado (15%), Tarvisio (8%), San Daniele (8%) e Aquileia (5%).

 

L’immagine del Friuli Venezia Giulia come meta turistica è stata studiata analiticamente, chiedendo agli intervistati, per singolo “prodotto” turistico che la regione offre, quanto lo ritenevano interessante come scelta per una vacanza o un week end, e rilevando la percentuale di coloro che hanno risposto “molto interessante” o “abbastanza interessante”.

 

La pattuglia di testa è costituita da mare e montagna estiva, che si sono entrambe aggiudicate il 39% di “molto o abbastanza interessante” (fra chi ricorda la campagna pubblicitaria i numeri salgono al 45% per il mare e al 47% per la montagna estiva), e dalle città d’arte con il 37% (43% fra chi ricorda la campagna).

Al 35% troviamo sia la campagna/collina/agriturismi (40% fra chi ricorda la campagna) che la montagna invernale (ben 45% fra chi ricorda la campagna).

Al 30% l’enogastronomia (36% fra chi ricorda la campagna), al 29% terme e beauty farm e al 22% il mare in barca (in questi ultimi due casi le percentuali non salgono significativamente fra chi ricorda la campagna … che infatti ad oggi non ha comunicato al riguardo)

 

Ricordo e gradimento della campagna pubblicitaria

 

L’impressione che la campagna pubblicitaria abbia iniziato a “lavorare bene” è stata confermata dalle risposte ricevute alle domande dirette rivolte agli intervistati.

 

La percentuale di coloro che ricordavano esplicitamente di aver visto la campagna è stata del 14% a totale campione e del 24% fra i lettori abituali di periodici, mensili o settimanali (classe socio-economica media-superiore, che costituiva il target primario di comunicazione): numeri di tutto rispetto, per una campagna che era solo al secondo mese di pianificazione nel periodo in cui sono state effettuate le interviste, e che ha ricevuto un supporto televisivo minimo (per motivi di budget la TV ha potuto essere utilizzata solo per le telepromozioni con Gerri Scotti).

 

Molto interessanti le cifre riguardanti il gradimento, poiché il 56% ha affermato di gradire molto o abbastanza la campagna, percentuale che è salita al 66% tra i lettori abituali di periodici.

 

Scendendo nei dettagli, le foto hanno suscitato un vero plebiscito positivo (gradite dal 71% del campione e dal 77% dei lettori), ma sono risultati graditi anche gli elementi verbali: il claim “Ospiti di gente unica” (47% e 50% rispettivamente) e il titolo “in lingua” (34% per entrambi i gruppi).

 

Riguardo proprio agli elementi verbali, va rilevato che, curiosamente (o forse no….), i più “critici” sono stati gli stessi abitanti della regione, fra i quali solo il 36% ha gradito il claim (vs il 51% nel rimanente Nord-Est, il 50% sia nel Nord-Ovest che nel Centro e il 42% nel Sud e Isole) e solo il 22% ha gradito il titolo in lingua (56% nel rimanente Nord-Est, 39% nel Nord-Ovest, 33% nel Centro e 24% nel Sud e Isole).

 

Da sottolineare il fatto che i più forti estimatori della campagna, inclusi gli elementi verbali, sono stati i più istruiti (85% di gradimento per le foto, 64% per il claim e 58% per il titolo in lingua fra i laureati, 76%, 51% e 41% fra i diplomati), cioè proprio coloro che, oltre a disporre mediamente di un reddito tale da consentire loro di andare effettivamente più spesso in vacanza e di avere una spesa pro-capite superiore, svolgono un importante ruolo di “leader di opinione” e “trend-setter” nei confronti degli altri gruppi sociali.

 

Ultimo dato importante, il 36% degli intervistati ha dichiarato che la campagna è in grado di aumentare molto o abbastanza il suo interesse verso il Friuli Venezia Giulia come possibile meta per una vacanza o un week end. Anche in questo caso, i migliori riscontri si sono avuti fra laureati e diplomati, con il 50% e 45% rispettivamente.