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Di oggi le motivazioni della decisione di cessazione della campagna pubblicitaria “NO-ANOREXIA NO-L-ITA” deliberata dal Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria, su istanza del Comitato di Controllo del 2 ottobre 2007.

Il Giurì ha ritenuto in contrasto con gli artt. 1 e 10 del CAP il messaggio pubblicitario “No-l-ita No-Anorexia”, rilevato su “la Repubblica” e “Il Sole 24 Ore” del 24 settembre 2007, nonché diffuso attraverso cartelloni nelle città di Milano, Roma e Napoli.

Nello specifico il Giurì ha ritenuto tale messaggio in contrasto con l’art. 1 poiché “si avvale di modalità estreme volte a scioccare e così attrarre il massimo di attenzione del pubblico e dei mezzi. L’immagine del corpo nudo della donna malata ha lo scopo di colpire ad ogni costo l’attenzione del pubblico e di sfruttarne la sensibilità, per incrementare la notorietà del marchio pubblicizzato”.

Il contrasto con l’art.10 del CAP emerge, laddove il CAP specifica che la pubblicità “deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni” mentre la pubblicità in oggetto strumentalizza a fini commerciali la devastazione fisica del corpo nudo di una giovane donna con ciò ledendone la dignità e svilendo il dramma personale e sociale.

Si ricorda alla Stampa che il Signor Toscani aveva fatto appello all’ auto - celebrazione artistica del lavoro svolto e all’approvazione del Ministero della Salute.

Sul primo punto la giurisprudenza autodisciplinare ha da tempo sciolto ogni dubbio (v. ad esempio Giurì n.147/91). Una comunicazione che miri a collegare il marchio aziendale con una particolare “filosofia” o sistema di valori continua ad essere un messaggio pubblicitario commerciale, di tipo “istituzionale”, in quanto volto a creare una particolare immagine dell’azienda. Proprio il fine aziendale di ottenere vantaggi da un punto di vista commerciale, conclamato con l’esibizione dei segni distintivi dell’impresa, destituisce l’iniziativa di quella “gratuità culturale” tipica della libera manifestazione del pensiero, svelandone viceversa il carattere profit e rendendo quindi possibile il sindacato autodisciplinare.

In merito al secondo punto il Giurì chiarisce riferendo che la letteratura più aggiornata e autorevole non lascia punti di incertezza sulla complessità dei fattori responsabili della patogenesi di questa malattia e, di conseguenza, della difficoltà di individuare le tecniche di prevenzione.

Si legge nella motivazione di cessazione che “lo stato attuale delle conoscenze, impedisce di pensare che una patologia di questa complessità possa essere affrontata e risolta con i mezzi impiegati dalla campagna pubblicitaria in questione.”

Quanto al parere positivo espresso dal Ministero della Salute un possibile commento “a caldo” è che questo sia dovuto alla disinformazione sulla reale natura di questa complessa patologia.

Giunge chiara la risposta al signor Toscani e al marchio che, “offendendosi e difendendosi”, hanno sostenuto che il messaggio si prefiggeva l’obiettivo di esprimere un “monito sociale” idoneo a mettere in guardia circa i danni connessi alla patologia rappresentata. il Giurì ritiene non solo che questa finalità sia stata disattesa ma che, alla luce di quanto documentato dall’istante, si sia potenzialmente prodotto un risultato di segno opposto.

L’anoressia non è infatti un’infezione virale o una pericolosa abitudine. È un fenomeno molto più complesso che ha varie origini, genetiche, psicologiche, biochimiche che impongono una lettura e un trattamento dell’informazione adeguato alla specificità e complessità che lo caratterizza.

Diffondere campagne, a maggior ragione con i potenti mezzi di massa attuali, inerenti aree così delicate quali la salute e la prevenzione, dovrebbe imporre un’estrema cautela nella loro realizzazione, richiedendo preparazione scientifica e giustificando un vaglio preventivo prima della diffusione da parte di organismi a ciò deputati. Non è un caso infatti se la comunicazione sociale più seria e responsabile poggia le proprie iniziative su solide basi tecnico-comunicazionali e scientifiche in modo da essere sufficientemente certi delle ricadute in termini socio-sanitari.

Comunicato stampa del 12 novembre 2007

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Sara Bellusci

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