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La Swatch Strategy

Le regole di un "esempio" della comunicazione

Il marketing e la pubblicità per fare presa sul consumatore devono dare luogo ad una comunicazione che riesce a coinvolgere l’individuo stimolandone una risposta attiva anziché un’accettazione passiva. Proprio per questo il messaggio pubblicitario segue i cambiamenti della società e, soprattutto, il cambiamento del rapporto fra consumatore e prodotto. Con l’avvento della società post-industriale e la perdita di valori universali di identificazione, il consumo divenne uno dei principali mezzi di comunicazione e di conferma della propria identità.

Questa regola, mai come oggi valida, spiega perché un prodotto per avere successo dev’essere in grado di rispecchiare l’identità di chi lo utilizza ed allo stesso tempo non trascurare l’originalità. Ed è proprio questa la filosofia di un’azienda che da più di vent’anni è sul mercato, la Swatch. Per il grande pubblico il nome Swatch è sinonimo di orologi divertenti e alla moda, con un prezzo sufficientemente basso da permettere l’acquisto di un nuovo modello al cambio di ogni stagione. La Swatch fu creata nel 1983 dalla fusione dei due principali produttori di orologi svizzeri, la ASUAG e la SSIH che si fusero formando la SMH (nome che è cambiato nel 1998 in Gruppo Swatch).

Lo scopo del gruppo fu quello di ostacolare l’invasione sul mercato degli orologi al quarzo provenienti dalla Cina (il meccanismo a quarzo fu inventato nel 1969 dal Centre Electronique Horloger e pochi mesi dopo la giapponese Seiko commercializzò l’Astron, il primo orologio al quarzo). Orologi a basso costo che andarono a ricoprire quell’ampia fetta di mercato elusa proprio dal gruppo svizzero. Il lancio ufficiale degli Swatch avvenne in Svizzera nel marzo 1983 con 12 diversi modelli ma non fu esaltante; si capì, allora, che in un mercato come quello degli orologi a basso prezzo non era sufficiente un prodotto affidabile, ma era necessario un orologio che avesse qualche cosa di completamente diverso da quanto già presente in quel settore. Il nuovo marchio, quindi, avrebbe dovuto adeguarsi alle regole di un mercato diverso dal passato, un mercato dove l’attore principale era un consumatore informato e competente, alla ricerca di qualità ma soprattutto di originalità.

Così, per attirare l’attenzione del pubblico esigente, la Swatch, curò molto la fase pubblicitaria. La promozione venne effettuata oltre che con le solite campagne pubblicitarie televisive e sulla carta stampata, anche con la creazione di eventi propri e con la presentazione di modelli particolari in luoghi destinati ad altri usi (ad esempio, il modello Triptycon con decorazioni alimentari fu presentato nei mercati ortofrutticoli). Tanti gli elementi che costruirono il messaggio Swatch: elevata qualità, basso costo, provocazione, gioia di vivere, originalità, genuinità e anticonformismo. Elementi che hanno fatto della Swatch un marchio in continua trasformazione. Con il passare del tempo, il prodotto è passato da un’unica tipologia con un unico prezzo, a una serie di modelli dai prezzi diversi, capaci di soddisfare esigenze differenti. Si è posta una maggior attenzione al pubblico femminile, ad esempio, creando modelli più piccoli, oppure ai clienti più tradizionalisti inserendo nel mercato orologi e cronografi con cassa in metallo, fino ad arrivare alla linea giovane ed originale di gioielli che continuano la filosofia Swatch di prezzo accessibile, qualità, colore e originalità.

Dalla sua creazione il marchio ne ha fatto di strada e si è trasformato in un fenomeno da collezione che ha portato i prezzi a raddoppiarsi o a triplicarsi negli scambi tra privati, oltre a raggiungere quotazioni milionarie per i modelli più vecchi o prodotti in serie limitate. Dal 1983 sono stati progettati oltre 2000 modelli ed il segreto del successo è stato aver trasformato un semplice orologio di plastica in un accessorio di moda sempre in sintonia con le ultime tendenze. E anche se adesso la mania per lo Swatch è calata rispetto agli anni ‘80, l’orologio di plastica è diventato ormai un marchio “eterno”.

Geralda Lomonaco