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Era di moda...

Al Castello Sforzesco di Milano, i manifesti della Raccolta Bertarelli ripercorrono dalla fine dell’Ottocento agli anni Trenta del Novecento, l’evoluzione dei gusti, dei costumi e del linguaggio pubblicitario in Italia (15/07-16/10/2005)

Era di moda… Eleganza in Italia attraverso i manifesti storici della raccolta Bertarelli
Castello Sforzesco, piazza Castello, Milano
15 luglio-16 ottobre 2005
Orario: 11-13, 16,30-20, da lunedì a venerdì
Biglietto intero € 3,00, ridotto € 1,50
Info: 0288463833, info@milanocastello.it

Dal 15 luglio al 16 ottobre 2005 è in programma nella Sala 38 del Museo delle Arti Decorative del Castello Sforzesco di Milano la mostra Era di Moda. eleganza in Italia attraverso i manifesti storici della Raccolta Bertarelli. L’iniziativa è organizzata dal Comune di Milano (Cultura - Musei e Mostre) - Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”, in collaborazione con Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a Base Cellulosica), GPP Industrie Grafiche di Milano, e Associazione Amici della Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”.
La rassegna curata da Giovanna Mori, conservatore della raccolta, presenta 27 manifesti, molti dei quali di grande formato, attraverso un itinerario cronologico e nello stesso tempo iconografico. Gli esemplari esposti sono databili dalla fine dell’Ottocento agli anni Trenta del Novecento e riguardano la pubblicità di abbigliamento, accessori e grandi magazzini da tutta l’Italia.
Queste affiches risultano essere una preziosa testimonianza di costume del passato. Sono immagini colorate realizzate per attirare l’attenzione del passante, dapprima legate a un linguaggio pittorico, ma in seguito sempre più caratterizzate da un utilizzo originale e consapevole di strumenti specifici finalizzati alla comunicazione pubblicitaria. Attraverso queste reclames è possibile individuare il graduale evolversi delle abitudini di vita, dei gusti e dei costumi, soprattutto di quella classe sociale agiata che partecipava a esclusivi eventi mondani, entro i quali si muovevano raffinati personaggi, e che era il terminale privilegiato della comunicazione pubblicitaria.
Col passare del tempo e con l’evolversi della società, la propaganda si dirige a un pubblico più eterogeneo, meno elitario, le figure risultano meno statiche, e delineate in atteggiamenti di più marcato dinamismo in linea con un mondo in rapido mutamento. Parallelamente il linguaggio pubblicitario si rinnova profondamente, si passa dai piacevoli e accattivanti manifesti di fine Ottocento, riccamente decorati in perfetto stile liberty, alle brillanti soluzioni compositive di Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Luciano Achille Mauzan, Leonetto Cappiello, alle originali composizioni geometriche di Sepo (Severo Pozzati).
La mostra si suddivide in quattro sezioni che analizzano i vari campi in cui la promozione si indirizzava. “Era di moda fare acquisti…” presenta una serie di cartelloni legati ai grandi magazzini, come i Magazzini Mele di Napoli o La Rinascente di Milano. Allo stesso modo, “Era di moda la calzatura…” presenta, fra gli altri, il notissimo manifesto del “Calzaturificio di Varese” di Metlicovitz.
Tra le curiosità che si incontrano nella parte detta “Era di moda il cappello …”, ci sono i cartelloni che pubblicizzano la più nota e celebrata casa di copricapo, la Borsalino. In questo caso, fulminante e di assoluta novità fu l’idea di Dudovich di collocare un cappello su una sedia vicino a una tenda dietro alla quale si poteva immaginare un incontro galante. Festosa e colorata l’immagine di Leonetto Cappiello nella sezione “Era di moda l’impermeabile …”, in cui un ridente signore si beffa della pioggia, camminando sopra un ombrello, proprio perché munito di impermeabile.
La Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”, fondata nel 1927, conserva un milione di opere, suddiviso in maggioranza in nuclei iconografici, secondo le direttive del fondatore A. Bertarelli che, pur conservando fogli di maestri incisori della grafica d’arte, privilegiava l’aspetto documentario delle stampe. Il fondo dei Manifesti, appartenente alla Raccolta Bertarelli dispone di circa 7.000 pezzi relativi a prodotti industriali, giornali e riviste straniere ed italiane, cinema, teatro, località turistiche, mostre e propaganda politica.

[CS]