P. Kotler e W. Pfoertsch, nel loro ultimo libro “La gestione del brand B2B”, dimostrano invece che le marche sono un’importante fonte di vantaggio competitivo anche nei mercati industriali, ne spiegano i concetti fondamentali e riportano numerose testimonianze di successo che confermano tale tesi.

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Nell’attuale contesto socio-economico diventa fondamentale per le aziende costruire la propria immagine sociale attraverso un impegno concreto che faccia convergere risultati di business e interessi della collettività. Nasce così il concetto di Responsabilità Sociale dell’Impresa, che va oltre la definizione dei valori etici e trasforma le imprese in attori socialmente responsabili.

Questo incontro si propone di fare il punto su una tematica di assoluta attualità, analizzandone le logiche e gli strumenti, anche attraverso l’esame di esperienze a casi aziendali.

KEY TOPICS

* L’evoluzione dell’orientamento aziendale
* La CSR come opportunità per le aziende
* Perché la CSR incide sul successo delle aziende
* Come l’etica si inserisce nella strategia aziendale
* La necessità di far coincidere immagine e identità
* Gli ambiti di rilevanza della CSR
* Il libro verde della Commissione Europea
* Standard di processo, bilancio sociale, bilancio ambientale
* Responsabilità sociale e impegno delle aziende italiane
* Alcune esperienze

TESTIMONIANZA: L’ESPERIENZA DI AVIS AUTONOLEGGIO Spa

* L’impegno costante di Avis nel sociale.
* La nuova iniziativa a sostegno di action aid.
* Il coinvolgimento del personale dei clienti.

RELATORI

Sabrina Mirabile
Amministratore Brain Marketing - Comitato di Direzione AISM Lazio

Gianfranco Roncadin
Presidente Avis Autonoleggio Spa

Tiziana Quadrani
Customer Care & Corporate Communcation Manager Avis Autonoleggio Spa

Chairman
Giustina Gentile Badaracco
Vice Presidente AISM

Per maggiori informazioni: www.eccellere.com/eventi/CSR

Per confermare la partecipazione, scrivere alla segreteria AISM

AISM
Associazione Italiana Marketing
Delegazione Lazio
Romina Malaspina
Rominamalaspina@bec-mkt.com
Tel. 06.51963915

Si parlerà della relazione che esiste fra comunicazione interna ed esterna, della capacità rivoluzionaria della Intranet aziendale di cambiare la mappa del potere informativo-comunicativo all’interno delle Organizzazioni e di blog (corporate e internal blog).

L’incontro vedrà la partecipazione di Marco Stancati, Responsabile Comunicazione INAIL, e sarà presieduto da Giustina Gentile Badaracco, Vice Presidente AISM.

L’ingresso è gratuito, previa prenotazione

Per ulteriori informazioni e per scaricare l’invito, visitare il sito:
www.eccellere.com/eventi/narratoreinascolto

Questo workshop si pone l’obiettivo di far luce sul ruolo del product manager, nonché sui relativi processi e sugli strumenti adottati. Il lavoro del product manager in azienda, infatti, può costituire una vera sfida. Spesso a questo ruolo è associato un elevato grado di responsabilità e, tuttavia, un’autorità limitata.
Il product manager deve ricorrere al supporto di molte risorse per raggiungere gli obiettivi, ma allo stesso tempo non esercita alcun controllo sulle funzioni aziendali cui tali individui appartengono.
A queste difficoltà si aggiunge spesso la scarsa conoscenza del ruolo e della sua importanza da parte delle aziende: molte si limitano a introdurre la qualifica di “product manager” nella propria struttura, magari perché utilizzata anche dai concorrenti, ma senza comprendere a fondo cosa effettivamente questa posizione implichi.

Per mostrare come massimizzare i risultati, rendendo più efficace il lavoro del product manager, importanti imprese di vasta esperienza nel campo del product management interverranno all’incontro presentando i propri casi di successo, e sarà dato ampio spazio al dibattito con il pubblico presente in sala.

Fra i relatori, saranno presenti: Andrea Bucciarelli, Marketing & Planning Director di AETHRA; Gabriele Provinciali, Product Marketing Director di CA Inc.; Emiliano Carlucci
Director of Product Management di Excite GoAdv Group.

Per ulteriori informazioni e per registrarsi all’evento, visitare il sito:
www.eccellere.com/eventi/productmanagerworkshop

Il Premio gli sarà consegnato lunedì 14 gennaio nella sede del Politecnico di Milano da AISM, l’Associazione Italiana Marketing che dal 1985 premia persone e istituzioni di altissimo livello con un ruolo significativo nella diffusione e applicazione della cultura di marketing in Italia.

A conferire il Premio, intitolato a Guglielmo Tagliacarne che nel 1954 fondò l’associazione, saranno il Presidente Franco Giacomazzi e Sergio Meacci, Presidente del Comitato Tecnico Scientifico.
La consegna del Premio sarà preceduta dalla Tavola Rotonda sul tema “Competitività dei Servizi e Soddisfazione dei Clienti”, organizzata da AISM Associazione Italiana Marketing e dal MIP School of Management, per sottolineare come una gestione attenta e competente, cultura verso il Cliente, metriche e sistemi di misurazione adeguati portano valore e qualità per l’Impresa.

Giorgio Gandellini, docente di Strategia Aziendale all’Università di Roma Tre e di Marketing Strategico e Internazionale in varie business school italiane, animerà le giornate partendo da una panoramica sui concetti chiave di marketing strategico ed economia aziendale, per passare all’analisi dei paesi, la selezione e la valutazione dei mercati esteri, le strategie di prezzo, le strategie di esportazione per arrivare all’elaborazione di un piano di marketing internazionale.

Il corso ha l’obiettivo di fornire ai partecipanti strumenti teorico-pratici utili per la comprensione, progettazione, organizzazione, esecuzione e gestione efficace della propria attività commerciale, con particolare riferimento alla definizione delle proprie potenzialità di sviluppo commerciale, alle strategie di gestione della propria rete e del proprio portafoglio clienti, alla pianificazione e gestione dell’attività organizzativa della struttura commerciale.

Partecipano al corso come docenti o relatori:

prof. Walter Giorgio Scott, già docente di Marketing presso l’Università Cattolica e attualmente presso l’Università S. Raffaele, curatore in Italia delle principali opere di P. Kotler, autore di numerose pubblicazioni di
marketing, membro del Comitato Scientifico di Aism.

dott. Vincenzo Rappazzo, consulente marketingcommerciale e associato AISM.

dott. Mauro Chiarlo, consulente marketingcommerciale e associato AISM.

ing. Sergio Meacci, già AD di Databank spa, Past President Aism, attuale Presidente del Comitato Scientifico di Aism.

Per ulteriori informazioni e iscrizioni, vedere i link di seguito riportati.

AISM (www.aism.org)

Programma e scheda di iscrizione

Proprio di marketing B2B si parlerà a Milano il 14 e 15 novembre, in un corso dal titolo “Le competenze di marketing per i mercati Business-to-Business” organizzato da AISM Marketing School.

Il corso di propone di fornire ai partecipanti strumenti teorico-pratici utili per la comprensione, progettazione, organizzazione, esecuzione e gestione efficace del marketing in un’azienda business-to-business, con particolare riferimento alla definizione delle proprie potenzialità di sviluppo, alle strategie di marketing, alla pianificazione e gestione delle leve di marketing-mix.

Interverranno al corso come docenti o relatori:

prof. ing. Franco Giacomazzi, docente di Marketing Industriale presso il Politecnico di Milano, autore di numerose pubblicazioni di marketing, Presidente nazionale AISM.

dott. Aldo Viapiana, presidente della società di analisi e consulenza diretti al punto srl, Vicepresidente AISM, docente di Economia Applicata presso l’Università del Piemonte Orientale.

ing. Sergio Meacci, già AD di Databank spa, Past President Aism, attuale Presidente del Comitato Scientifico di AISM

Per ulteriori informazioni e iscrizioni cliccare sui link di seguito riportati.

“Il fatto è che la pubblicità non funziona più come alle sue origini. Si presenta al pubblico come un monologo, mentre siamo da tempo entrati nell’era del dialogo, ovvero della comunicazione a due vie”. E’ quanto afferma Marzio Bonferroni, Presidente di UniOne srl – architetture di comunicazione e autore di diversi libri sulla comunicazione, fra i quali il suo ultimo volume “La nuova comunicazione di marketing” (Tecniche Nuove – 2007).

Quali sono, secondo lei,  le cause di questa crisi?

Marzio Bonferroni, Fondatore e Presidente di Uni.One srl

Il perché di questo crollo di efficacia sul piano della brand awareness è certamente da imputare in buona parte anche al grande affollamento dei messaggi, alla grande proliferazione di media vecchi e nuovi, e alla progressive refrattarietà dei pubblici che vedono nella pubblicità vecchia maniera un “venditore a tutti i costi”. Questi pubblici non trovano un vero, attento ascolto delle loro reali necessità, sul piano emotivo ma anche razionale ed etico.
La pubblicità è figlia legittima del sistema industriale di massa e della customer satisfaction, visione che è da ritenersi ormai obsoleta e restrittiva. Il focus è stato sul customer e sui suoi atti, senza considerare gli aspetti molto più ampi in cui un essere umano si realizza, e che sono appunto gli aspetti non solo emotivi, ma anche razionali ed etici, che si possono analizzare quali necessità misurabili sia nelle esigenze che nelle soddisfazioni ricevute.
Pertanto un’altra causa della perdita di efficacia della pubblicità è da vedere proprio nella sua impossibilità a poter rispondere alle nuove esigenze dell’essere umano-cliente, che desidera sentirsi “ascoltato” in tutte le sue istanze, esprimibili in item definibili.

Invasività e ossessionante ripetitività sono altre due cause alle quali attribuire la perdita di efficacia della pubblicità e la scarsa considerazione che le viene accreditata, quando non si tratta di vero e proprio rifiuto.
Un altro “perché” relativo alla non funzionalità della leva pubblicitaria oggi, che personalmente ritengo di fondamentale rilievo, è la dissintonia sempre più evidente fra creatività pubblicitaria tendente alla pura brand awareness e la necessità di messaggi che si fanno ricordare nei contenuti e che siano ritenuti utili dai clienti.
Un’altra causa ancora credo sia da ricercare nel fenomeno della frammentazione dei messaggi e degli strumenti e mezzi di comunicazione, ognuno dei quali si riferisce spesso alle proprie capacità tecniche di indirizzarsi ai diversi pubblici, senza che prima venga effettuata la ricerca e la concreta produzione di una strategia unitaria.

Per uscire dalla crisi, serve allora un cambio di paradigma…

Bisogna “traslocare” in un nuovo territorio della comunicazione, prendendo in considerazione tutti gli aspetti progettuali, finanziari, tecnico-produttivi, organizzativi, interni ed esterni all’impresa, fino ad una profonda rivisitazione delle funzioni e delle motivazioni dei diversi stakeholder, nonché dei metodi di marketing e di comunicazione. Bisogna migrare sempre più decisamente dal concetto di “customer satisfaction” a quello della “human satisfaction”: la pubblicità dovrà entrare in un territorio in cui la centralità sia l’essere umano, e dovrà lasciare il campo ad una più ampia struttura comunicazionale il cui fine ultimo sia per un’impresa il giusto profitto, conseguenza indiretta della – human satisfaction – dei propri stakeholder.  

Quale potrà essere un  nuovo metodo di comunicazione?

Innanzitutto, bisogna considerare gli obiettivi di attenzionalità e di notorietà non più come dei fini ultimi da raggiungere e da misurare quali cause di effetti sul consumo di prodotti e servizi, bensì quali mezzi che permettono di arrivare con immediatezza nell’area della ragione. E’ in questa area che si determinano, su basi appunto razionali e non soltanto emozionali, i comportamenti di acquisto a medio-lungo termine, mentre nell’area dell’emozione si determinano atteggiamenti più collegabili all’impulso emozionale che, se non sostenuto anche dagli elementi razionali, non sostiene la fedeltà del cliente.
E’ anceh da considerare un’altra area che oggi ha assunto significati di grande rilievo socio-economico oltre che individuale: l’area etica. In questa area, anch’essa da valutare in sinergia con le aree dell’emozione e della ragione, si rivelano elementi  umani definibili in item, quali le necessità di conoscere la composizione dei prodotti per motivi salutistici, la compatibilità delle materie prime con il rispetto dell’ambiente, il rispetto del lavoro minorile, la considerazione per azioni di portata sociale da parte della marca e dell’impresa, ecc.
E’ dunque evidente come per raggiungere le tre aree che determinano la psiche e l’esperienza  di un essere umano nella sua completezza, non sia possibile affidarsi esclusivamente alla leva pubblicitaria dell’emotività, dell’impatto e del posizionamento, ma a un metodo più completo da identificarsi quale metodo per la comunicazione di marketing, che consideri in modo unitario, a partire dalla creatività dei messaggi, le tre aree da raggiungere in modo consequenziale.

Questo nuovo metodo funziona anche per le imprese B2B?

Ogni impresa, nelle aree sia del B2B sia del B2C, dalla più artigianale e personale alla più strutturata ed estesa internazionalmente, potrà entrare nel nuovo territorio della comunicazione, valendo per ognuna di esse lo stesso principio che vale per ogni singola persona, ovvero che un’idea se non è ben comunicata, non si diffonde, non permette lo sviluppo intellettuale ed economico di chi l’ha creata e, in pratica, è come se non esistesse.

Quali sono, secondo lei, i principali ostacoli alla diffusione di una nuova cultura della comunicazione? 

Sicuramente la pigrizia, il condizionamento, la cecità, la mancanza di coraggio e talvolta anche la malafede. Il manager, chiamato a gestire progetti, programmi e risorse, quasi mai si pone l’esigenza di mettere in discussione ciò che l’impresa gli mette a disposizione, sia per mancanza di tempo sia soprattutto per il fatto che l’innovazione è compito riservato all’imprenditore o a chi ne fa le veci come Amministratore Delegato o Presidente.

Per superare questi ostacoli, occorre che l’imprenditore e coloro che ne hanno la delega, si assumano la responsabilità di valutare l’efficacia dei vecchi metodi e di sperimentarne dei nuovi ad integrazione o anche in alternativa. Le ricerche a mio avviso devono essere commissionate e valutate sotto il controllo diretto dell’imprenditore poiché talvolta chi deve essere giudicato tende a favorire o a condizionare a priori l’esito delle ricerche, a favore delle proprie scelte, per non apparire criticabile e quindi passibile di decisioni negative per la propria posizione.

Ecco quindi un altro ostacolo: la talvolta scarsa qualità delle ricerche sull’efficacia della comunicazione. Ho avuto dirette esperienze con responsabili di Istituti di Ricerca che, per evidenti motivi di business, mi hanno confidato con grande chiarezza come non sia possibile sempre dire la verità per non “offendere il committente”, privilegiando quindi l’ottenimento del lavoro di ricerca e del business collegato, alla norma etica e deontologica che prevede il rispetto della verità.

Il considerare la comunicazione e i suoi investimenti come elemento di business personale e comunque nel non rispetto della verità, è a mio avviso un grande ostacolo.

Sta parlando di corruzione?

Ho avuto esperienze dirette molto significative, in cui se da una parte un certo progetto e programma veniva approvato dai responsabili diretti, successivamente veniva bloccato da alti vertici o addirittura da Presidenti e Amministratori Delegati che avevano l’obiettivo di alimentare strutture di comunicazione in cui lavoravano figli e parenti. 
Per ridurle o eliminarle l’unico modo è il diffondere sani principi di etica, di onestà e di giustizia. Anche se il fenomeno della mancanza di etica in politica e in economia ha raggiunto livelli talvolta macroscopici, determinando sfiducia e reazioni di varia natura, non bisogna mai rinunciare a pensare che lavorando con serietà ed onestà, per l’interesse dei diversi pubblici, sia sempre il modo più giusto e più sicuro per contribuire al successo delle imprese e per ottenere ottimi risultati personali, vincendo la tentazione delle “scorciatoie”.

Qual è l’importanza della misurazione nel nuovo territorio di comunicazione dal lei prospettato?

E’ fondamentale. Se da una parte è decisamente motivante e soprattutto necessario per le imprese del futuro puntare ai nuovi territori della comunicazione, d’altro canto è sempre importante analizzare e misurare a fondo i risultati della nuova comunicazione di marketing a partire da approfonditi test.
Accettando la visione della Human Satisfaction, le imprese dovranno considerare sistemi di ricerca innovativi indirizzati a cogliere tutti gli item relativi alle necessità da evidenziare nelle aree dell’emozione, della ragione e dell’etica, presenti negli stakeholder che l’impresa considera essenziale soddisfare per ottenere i risultati di profitto.
Senza addentrarsi in considerazioni relative ai metodi sia qualitativi che quantitativi, voglio soltanto considerare di grande rilievo il poter contare su ricerche che evidenzino a fondo sia il grado di necessità esprimibile item per item, sia il grado di soddisfazione che l’impresa in realtà determina, ottenendo così un confronto fra necessità e soluzione, sempre item per item, evidenziando inoltre la distanza, ovvero il gap eventualmente da colmare per ognuno di essi.
In questo modo, già in fase di test preventivo e poi in fase di analisi consuntiva, l’impresa potrà in comunicazione realizzare risultati sempre più soddisfacenti per l’ottenimento della Human Satisfaction, che comprende anche la soddisfazione relativa all’atto di consumo di un bene economico, e che sarà causa essenziale dell’ottenimento dei risultati di vendita e di profitto che l’impresa si è dati, considerando le potenzialità e le caratteristiche dei propri mercati e dei propri stakeholder.
 

L’incontro si terrà il 5 settembre e costituirà un’occasione di approfondimento ed analisi sulle opportunità che il mercato kazako offre al nsotro sistema imprenditoriale, consentendo alle imprese che vi parteciperanno di valutare più adeguatamente l’opportunità di prendere parte alla missione.

Per ulteriori informazioni e per iscrizioni, collegarsi a: www.assolombarda.it/a1_appuntamenti_elenco.asp