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Il mix di comunicazione nel Marketing industriale

Quali sono gli strumenti di comunicazione più efficaci nel Marketing business-to-business? Caratteristiche salienti e principali differenze rispetto al mercato dei beni di largo consumo.

Le imprese sono alla continua ricerca delle combinazioni più efficaci dei diversi elementi del mix di comunicazione. Esse devono decidere, infatti, come suddividere il budget destinato alla comunicazione fra gli strumenti principali che compongono il mix in modo da massimizzare il ritorno sugli investimenti.
La comunicazione di marketing si articola tradizionalmente in quattro componenti fondamentali:

pubblicità (advertising) sui media (televisione, radio, stampa, ecc.);
vendita personale (detta anche comunicazione personale);
promozione delle vendite;
pubbliche relazioni.
Questi strumenti, però, assumono diversa importanza a seconda della tipologia di bene che deve essere comunicato. Ad esempio, la pubblicità ha normalmente un peso molto più elevato all’interno del mix comunicazionale dei mercati consumer rispetto a quello dei mercati B2B. Infatti, le imprese business-to-business si trovano a gestire un numero limitato di clienti, spesso attraverso contatti diretti, e questo comporta che i processi di analisi dei bisogni, di specificazione delle aspettative e di comunicazione siano molto personalizzati e interattivi.

Oltre a essere selettiva e non di massa, si deve anche tenere conto che la comunicazione B2B è più informativa di quella B2C e basata su motivazioni razionali piuttosto che emozionali. Nel campo industriale la comunicazione non crea da sola la necessità di un bene, come può avvenire nel largo consumo, ma ha un ruolo importante nell’influenzare la scelta finale della marca o del prodotto.

I principali scopi della comunicazione business-to-business comprendono:

creare un clima favorevole;
raggiungere influenzatori del processo d’acquisto non altrimenti raggiungibili dall’addetto vendita;
raggiungere influenzatori non noti;
raggiungere intermediari di canale;
stimolare la domanda derivata;
creare una immagine favorevole alla società.
Esistono diverse interpretazioni circa l’ordine di importanza degli strumenti di comunicazione in funzione della tipologia di mercato. Ad esempio, P. Kotler indica il seguente ordinamento per i mercati dei beni di consumo e quelli industriali:

Altri autori, invece, ridimensionano l’importanza della promozione vendite nel B2B e aggiungono altri strumenti molto efficaci per questo specifico mercato: il direct marketing, gli eventi, le fiere, le sponsorizzazioni, la comunicazione web. Nel caso del mercato dei servizi B2B, assume un ruolo significativo anche la comunicazione interna.

Analizzeremo di seguito le caratteristiche dei singoli strumenti, cominciando dalla pubblicità.

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