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Mezzi pubblicitari nei mercati industriali

Come scegliere fra i principali tipi di media pubblicitari

Il principale mezzo pubblicitario in campo industriale è certamente la stampa specializzata: è molto selettiva e consente, pertanto, di raggiungere il target group, un pubblico di addetti ai lavori, senza eccessive dispersione del messaggio. Oltre all’alta selettività, la stampa specializzata presenta numerosi vantaggi:

un’elevata qualità delle riproduzioni;
una lunga durata;
flessibilità per la produzione creativa;
alto coinvolgimento del lettore;
credibilità e prestigio (effetti della fonte-veicolo).
Esistono pubblicazioni specializzate orizzontali e verticali: le prime trattano argomenti comuni a più settori industriali, rivolgendosi però alla stessa tipologia di attività o alla stessa funzione aziendale o alla stessa tecnologia; le seconde trattano temi relativi allo stesso settore industriale.

I quotidiani e i periodici economici raggiungono invece un’audience molto ampia ed eterogenea, appartenente a molti settori. Sono utilizzati più raramente e in genere per veicolare pubblicità istituzionale.

Per la stessa ragione, anche la televisione e la radio non sono molto utilizzati, anche se non mancano esempi illustri sia di pubblicità istituzionale, sia di prodotto (ad es., nel 2004, la IBM, Microsoft, Cisco e HP hanno fatto largo uso dei mass media per la pubblicità relativa ai loro segmenti di mercato B2B).

Le affissioni e il cinema, invece, sono media molto raramente utilizzati dalle imprese business-to-business.

Internet rappresenta un mezzo pubblicitario di grande efficacia nei mercati industriali. Il pubblico target delle imprese B2B è costituito da utenti che fanno uso frequente di questo mezzo, in modo particolare per cercare informazioni sulle aziende e i loro prodotti. Il sito web aziendale, per questo motivo, costituisce uno dei più importanti (e normalmente più economici) veicoli di informazioni e di messaggi pubblicitari.
Altri strumenti di advertising online spesso usati sono i banner pubblicitari, il keywords advertising (acquisto di parole chiave in un certo motore di ricerca), i publiredazionali, gli interstitial (pagine “intermedie”, aventi per protagonista l’azienda sponsor o i suoi prodotti, che vengono visualizzate per un certo numero di secondi durante la navigazione di un portale ospite), finestre pop-up e pop-under, animazioni sprite.
Approfondiremo in un prossimo articolo dedicato al web marketing B2B l’uso di questi strumenti.

Il materiale di ausilio alla vendita, può essere impiegato efficacemente anche per veicolare messaggi pubblicitari. Mi riferisco, in particolare ai cataloghi, ai pieghevoli, ai video promozionali, alle slide, ai CD e DVD, alle brochure, ecc. Oltre ad aiutare i venditori durante i colloqui con il cliente, questo materiale informativo, se consegnato o inviato al cliente, può essere usato per veicolare pubblicità istituzionale o di prodotto. Le brochure aziendali, ad esempio, illustrano tutte le attività svolte dall’azienda, dalle sue controllate e dalle filiali estere, in modo da mettere in risalto i punti di forza dell’azienda, quali l’eccellenza dell’alta direzione, il numero di clienti, i risultati economici, gli interventi nel sociale, contribuendo quindi a costruire un’immagine che renda apprezzabile l’azienda al suo pubblico obiettivo.

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