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Le relazioni pubbliche per i mercati B2B

Saper comunicare con i "pubblici influenti"

Le relazioni pubbliche rappresentano uno strumento di comunicazione di crescente impiego nel mondo del business-to-business. In questo settore, infatti, a causa delle peculiari caratteristiche del processo di acquisto, le relazioni pubbliche presentano un’efficacia comunicazionale spesso superiore a quella ottenibile con la pubblicità.

Attraverso le PR (Public Relations) l’azienda gestisce i rapporti con tutti quei pubblici che possono influenzare direttamente o indirettamente i propri risultati. Esistono diverse definizioni di PR in letteratura. A mio avviso, quella più completa è quella riportata sul Webster’s New International Dictionary:

Le Relazioni Pubbliche sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come i clienti, dipendenti o azionisti e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé alla collettività

La figura seguente presenta l’insieme dei pubblici indirizzati dalle PR, cioé l’universo delle PR.

Avrete notato come la comunicazione con i pubblici viene rappresentata con un collegamento bidirezionale: nel processo di attuazione delle PR è fondamentale un monitoraggio continuo dei pubblici, un attento ascolto che precede e segue la fase di trasmissione dei messaggi.

Lo scopo comune delle attività di relazioni pubbliche consiste nell’influenzare l’opinione pubblica, nell’ottenere il consenso del pubblico verso le attività dell’organizzazione o dell’impresa. Il consenso si ottiene informando il pubblico sulle attività dell’impresa, instaurando e mantenendo un clima di reciproca fiducia e di ricerca di reciproco vantaggio.

Inserite in un programma generale di promozione, le PR apportano un contributo particolarmente significativo nella creazione della notorietà, nella stimolazione della forza vendita o della distribuzione, nel miglioramento della credibilità di un prodotto (ottenibili, ad esempio, trasmettendo messaggi in ambiente editoriale), pur risultando generalmente molto meno costose rispetto ad altre forme di comunicazione.

Quali sono gli strumenti principali per le PR nel business-to-business?
Press Relations
L’obiettivo delle Press Relations (relazioni con la stampa) è essenzialmente quello di favorire la pubblicazione di interviste e articoli su testate economiche o di settore. Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto, la chiusura positiva di un bilancio, l’inaugurazione di una nuova fabbrica, un importante accordo di partnership rappresentano ottime occasioni per attirare l’attenzione sull’azienda. Le notizie possono essere diffuse tramite invio alla stampa di comunicati (press release) o mediante convocazione di una conferenza stampa, se l’importanza dell’evento ne giustifica il ricorso.
Rispetto alla pubblicità, un articolo che parla dell’azienda e dei suoi prodotti su una testata autorevole produce effetti superiori in termini di credibilità e di persuasività.

Convegni e seminari
Possono essere organizzati da un ente terzo o dall’impresa stessa presso la propria sede. Un oratore, solitamente dipendente dell’azienda, tratta argomenti di interesse per i clienti o i prospect di riferimento. Se correttamente impiegato, questo strumento consente di raggiungere un’audience qualificata e mirata, di diffondere una maggiore conoscenza dei prodotti (in termini di funzionalità e benefici) e di contribuire al miglioramento dell’immagine aziendale (poiché viene dimostrato il livello di competenza posseduto dall’azienda).

Comunicazioni aziendali
Attraverso le comunicazioni interne ed esterne, l’azienda può promuovere una conoscenza più approfondita delle proprie attività e delle proprie caratteristiche. Strumento principe di questa categoria è il giornale aziendale, detto anche house organ, una pubblicazione distribuita ai dipendenti dell’azienda ma, molto spesso, anche all’esterno.
Appartengono anche a questa categoria le relazioni annuali di bilancio, le brochure istituzionali, il sito web aziendale, le newsletter.

Lobbying - Public Affairs
I pubblici di riferimento sono in questo caso essenzialmente le istituzioni pubbliche, nazionali e locali. Il termine Lobbying ha assunto ormai un significato spregiativo, ad indicare un connubio tra attività di governo e interessi particolari dell’azienda. In realtà questa pratica consiste fondamentalmente nel seguire strettamente le attività degli organi governativi, nel tentativo di influenzarne le attività mediante la promozione di iniziative di legge favorevoli all’azienda o contrastando regolamentazioni eccessivamente restrittive.
Solitamente le imprese dispongono di un funzionario specificamente dedicato al mantenimento dei contatti con organi ed enti governativi, al fine di ottenere in anticipo informazioni sulle loro attività o nel tentativo di fornire ai funzionari governativi informazioni che ne possano influenzare le decisioni.

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