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Le PR in agenzia: la testimonianza di CPL Creative Group

Intervista a Enrico Ratto, responsabile Relazioni Esterne di CPL Creative Group

 
Con circa 25 anni di storia alle spalle e una sede invidiata dai colleghi della Capitale della Pubblicità, il “Centro Pubblicità Ligure”, agenzia specializzata nel Business-to-Business, non sembra risentire della crisi delle imprese italiane. I nuovi servizi proposti alla clientela e i dati di crescita del fatturato hanno indotto il Gruppo CPL a diversificare la propria attività in settori sempre più specifici. Nel gennaio 2005 è nata CPL NewMedia, ramo del Gruppo specializzato nelle relazioni tra le imprese attraverso i canali offerti dalle nuove tecnologie.

Un ruolo di crescente importanza nelle attività dell’agenzia è costituito dalle Relazioni Esterne. Ciò dimostra che le imprese con le quali l’agenzia lavora prestano un’attenzione sempre maggiore alla creazione e al mantenimento di rapporti positivi con la propria clientela e con tutti gli stakeholder. Enrico Ratto, responsabile delle Relazioni esterne di CPL, ci spiega come sta cambiando il modo di comunicare nel B2B.

Puoi illustrarci brevemente la storia e le attività principali di CPL Creative Group?

CPL nasce a Savona nel 1982 come agenzia di pubblicità a servizio completo. I primi clienti sono aziende medio-grandi che si rivolgono al grande pubblico, si fa puro Business to Consumer. Poi a metà degli anni ’90 la clientela chiede sempre di più servizi specifici, tende a non affidare un budget annuale ad un’unica agenzia, e nel frattempo arrivano i primi clienti che non si rivolgono al consumatore, bensì ad altre aziende. Si sviluppa così il Business to Business, che ha altre logiche e altre priorità, anche se non bisogna mai dimenticare che i manager delle aziende, smessi i panni del direttore marketing, tornano a fare i consumatori. Per cui l’impatto estetico e l’appeal del prodotto seguono canoni per certi versi comuni.

In un recente comunicato stampa, CPL Creative Group ha dichiarato che nel 2004 il suo fatturato è cresciuto del 29% rispetto al 2003 nel solo settore B2B. A cosa è dovuto questo trend positivo, proprio in un periodo di crisi per quasi tutte le imprese del settore?
La spiegazione che ci siamo dati parte da un nuovo atteggiamento delle aziende nei confronti della comunicazione. Sembra essersi capovolto il processo per cui, in un periodo di crisi, i primi investimenti ad essere tagliati sono quelli in comunicazione. Partendo di qui, si può dire che le aziende italiane oggi sono in crisi perché perdono quote di mercato, non perché abbiano problemi di cassa. Questa è una differenza fondamentale rispetto alla crisi del ’92. Oggi le imprese italiane, che non possono competere sul costo della manodopera, devono necessariamente puntare sullo sviluppo della marca. Il che è possibile anche, e soprattutto, grazie ad una buona strategia di comunicazione. Un altro esempio è quello del sistema bancario: in un momento di sfiducia, in seguito al crack Parmalat, le banche non hanno grossi problemi di cassa, hanno piuttosto problemi nei rapporti con la clientela. E la fiducia del cliente si recupera anche con grandi investimenti in comunicazione.

Ci racconti delle tue esperienze professionali sviluppate prima di approdare in CPL Creative Group?

Per 5 anni ho collaborato con quotidiani e settimanali, con cui mantengo tutt’ora rapporti. Nel frattempo ho pubblicato un romanzo e due saggi, uno sul G8 e la globalizzazione “Da Seattle a Genova” e uno su alcuni casi in cui l’azione di forza ha portato al fallimento della politica “Ultimatum.Quando fallisce la politica” edito da AdnKronos. Nel frattempo mi sono laureato in Sociologia della Comunicazione con una tesi sul nazionalismo terrorista in Corsica. In realtà, tutto faceva pensare ad un’altra carriera. Poi l’illuminazione: ho letto l’opera omnia di Jacques Seguelà, ed eccomi qui.

Come si svolge il tuo lavoro in CPL?
In questo momento ho l’incarico di curare le Relazioni Esterne e di sviluppare l’azienda in tutti quei settori definiti “sperimentali”. Questo è un perfetto specchio dei tempi: ieri un’agenzia poteva curare i propri clienti e non pensare ad altro. Oggi il target deve essere esteso. Una qualunque azienda è miope se ha come target esclusivamente la potenziale clientela e non lavora sulla costruzione di personalità extra-business. Per esempio, mi auguro che il proliferare delle Fondazioni non corrisponda solo ad esigenze fiscali, ma che vada proprio nella direzione di partecipare allo sviluppo della società civile.

Quanto pesano le Relazioni Esterne rispetto agli altri strumenti di comunicazione nei rapporti tra un’agenzia pubblicitaria B2B e le imprese sue clienti?
Se per Relazioni Esterne si intende la promozione dell’immagine dell’azienda secondo i parametri seguiti per costruire una “marca”, allora hanno un ruolo fondamentale. Altra cosa sono le Relazioni Esterne concentrate sulla comunicazione necessaria a soddisfare la clientela. Per esempio, seguire la progettazione di un sito web aziendale, come nel caso di cplweb.it, che sottolinei la personalità dell’azienda e fornisca al tempo stesso servizi al cliente. In entrambi i casi si parla di Relazioni Esterne, perché si occupano dell’immagine che l’azienda deve avere fuori dalle porte dei propri uffici, ma hanno scopi diversi: di sicuro la seconda lavora su aspetti più commerciali della prima.

A quali progetti stai lavorando attualmente?
Per quanto riguarda i clienti, mi sto occupando della vendita di un prodotto molto particolare: si tratta di contenuti redazionali. Non si vedono, non si toccano, si può far leva esclusivamente su parametri come “qualità” e “stile”. Inoltre, sono prodotti redazionali presenti sul web: il regno del free. La difficoltà sta nel modificare le normali logiche commerciali e diffondere questo prodotto così particolare: è una sfida che abbiamo raccolto insieme al cliente e che stiamo portando avanti da qualche mese.

Quali sono i tuoi prossimi obiettivi?
Forse la più grande sfida sarebbe capire in che modo l’etica di internet e quella dell’impresa possano cooperare. Il regno delle libertà che incontra il re del profitto. Fino ad oggi le risposte che sono state date si sono rivelate bufale (vedi la crisi del 2001) o hanno finito per intaccare la natura di Internet (per esempio la diffusione di programmi soggetti ad un copywright blindatissimo). Bisogna pensare che la natura free di internet vincerà sempre, perché nasce dal basso, rappresenta ciò a cui tendono degli utenti. Preso per buono questo dato, si può iniziare con serie proposte di business.