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Se il marketing management nei contesti B2B è ormai una realtà ampiamente accettata da anni e divenuta materia di studio anche con l’istituzione di cattedre di marketing industriale, altrettanto non si può ancora dire per il branding. Molti dirigenti di imprese industriali sono convinti che la gestione strategica della marca sia importante solo per i beni di consumo e per i relativi mercati: dopotutto i loro prodotti vengono scelti dai clienti attraverso un processo decisionale molto razionale, esclusivamente basato su fatti concreti quali caratteristiche e funzionalità, benefici, assistenza e qualità. Per loro la fedeltà a una marca esprime un comportamento irrazionale, basato soprattutto sulle emozioni, efficace solo nei mercati B2C.

P. Kotler e W. Pfoertsch, nel loro ultimo libro “La gestione del brand B2B”, dimostrano invece che le marche sono un’importante fonte di vantaggio competitivo anche nei mercati industriali, ne spiegano i concetti fondamentali e riportano numerose testimonianze di successo che confermano tale tesi.

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