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Intervista ad Annamaria Testa

Intervista ad Annamaria Testa, uno dei più brillanti talenti creativi italiani, per cercare di capire alcuni dei meccanismi legati al mondo della pubblicità. Tratta da golemindispensabile.it

Quanta consapevolezza ha un creativo della riuscita di una campagna in termini di vendita?

Tra gli operatori del settore gira una vecchia battuta: “So esattamente che metà del mio budget è buttata via. Purtroppo non so quale metà”. Misurare l’efficacia di una campagna in termini di pura vendita è difficile, perché interagiscono molti elementi: prezzo, confezione, luogo di distribuzione, iniziative dei concorrenti, stanziamento… E bisogna ricordare che non tutte le campagne pubblicitarie hanno come obiettivo primario la vendita. La pubblicità deve, per esempio, costruire gradimento intorno alla marca.

E se accade di ricordare una campagna pubblicitaria ma non la marca?

Prima di gridare al fallimento è importante vedere se chi non ricorda appartiene al target che quella campagna voleva colpire. La sensibilità delle persone a un prodotto o a una tipologia di prodotti non è un fattore irrilevante: se una persona non ha la patente e non si interessa di automobili, probabilmente è davvero poco interessata alle marche. Ma non è nemmeno un acquirente potenziale.




Fortunato Depero, pubblicità del Bitter Campari,

Le idee pubblicitarie si sviluppano a partire da uno studio sul prodotto e sul messaggio che si vuole comunicare, come lei ha descritto puntualmente in La parola immaginata (Nuova Pratiche Editrice, 2000). Non le capita mai di avere buone idee pubblicitarie anche al di fuori di una committenza ben precisa?

Tutti siamo creativi e tutti abbiamo delle idee. La creatività è soprattutto un atteggiamento mentale, “è dar luogo a qualcosa che non c’era: stabilire una nuova connessione tra due fenomeni, riconoscerne una prima sconosciuta. È un accendersi dell’attenzione, e l’esprimersi di un’intenzione. […] Un orientamento costante alla creatività è caratteristico del genere umano. Si fonda sulla capacità di produrre senso organizzando l’esperienza secondo generalizzazioni e rappresentazioni del mondo basate essenzialmente su basi linguistiche, e su un senso di sé che permette al singolo di considerarsi e di agire come protagonista del mutamento.” (Annamaria Testa, Farsi Capire, Rizzoli, 2000). Creatività è stabilire connessioni nuove e utili fra elementi già esistenti. Il nostro cervello lo fa continuamente: quando parliamo, diamo alle parole un ordine che nessuno aveva dato prima, usiamo un certo tono, in un preciso contesto spazio-temporale. È possibile che un’intuizione avuta in precedenza e rimasta in sospeso trovi in seguito una buona applicazione, ma non credo che questo avvenga in pubblicità più frequentemente di quanto non succeda in altri settori o situazioni. In università stiamo facendo una ricerca sperimentale sulla creatività: è sorprendente come la creatività sia presente anche nelle professioni comunemente considerate “non creative”.

Pensa che negli ultimi anni in pubblicità ci sia stata una tendenza a spostare l’attenzione del prodotto alla marca?

No, campagne di prodotto o campagne di marca ci sono da sempre e rispondono a esigenze diverse e ben precise delle aziende. Oggi, anche grazie ai discorsi critici di Naomi Klein, il grande pubblico è però più consapevole dell’importanza della marca. Credo che in pubblicità la tendenza sia più che altro quella di spostare l’accento dalle caratteristiche materiali del prodotto a quelle immateriali. Come dice bene Gianpaolo Fabris, il consumatore di oggi è sofisticato. Quanto più i prodotti che si trova di fronte offrono performance analoghe, tanto più la sua scelta sarà guidata non tanto dalla fisicità del prodotto, quanto dalla storia, dalle connotazioni che questo si porta appresso e da ciò che il messaggio a esso associato sa evocare. La pubblicità va a lavorare su un bisogno che non è quello “primario”, per cui compro un vestito perché devo coprirmi, bensì tocca un’altra sfera di bisogni più “emotivi”.

Qual è l’influenza, il rapporto che c’è tra la pubblicità e la società? Si può pensare a volte che la pubblicità precorra i tempi?

La pubblicità compie diverse operazioni:
· Promuove l’acquisto di beni di consumo;
· Configura modelli di comportamento;
· Definisce sistemi di valori.

La pubblicità non crea nulla: si limita a prendere dalla cultura di massa quegli spunti e quegli elementi che sono più funzionali alla creazione e all’amplificazione dei consumi. Ciò che fa è scegliere istanze che si accordino alle sue esigenze per poi ricomporle in un disegno coerente e compiuto. E non precorre i tempi, non è nella sua natura. La pubblicità è forma contemporanea del pensiero persuasivo, che è nato con i retori cinquecento anni prima di Cristo. Per persuadere - e ce lo dicono già Aristotele e Cicerone - bisogna far leva su qualcosa che la persona ha già dentro: un’idea, un’informazione, una convinzione. Il discorso persuasivo parte da tutto questo e sviluppa un’argomentazione finalizzata; non inventa niente in termini di contenuto, mentre può essere creativo in termini di sviluppo dell’argomentazione.




Marcello Dudovich, Mele 1908 e 1915 e Sanguinetti, 1905

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