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Intervista ad Annamaria Testa (2)

Continua l'intervista ad Annamaria Testa

La pubblicità ha delle responsabilità nei confronti dei consumatori?

In Italia esiste un organo di controllo, il Giurì, che fortunatamente riesce a compiere il suo lavoro egregiamente. E sì, ci sono diversi livelli di responsabilità. Il primo livello di responsabilità è legato alla correttezza dell’informazione: non dire cose false, non ingannare il consumatore. Di questo si occupa il Giurì. Il secondo livello è professionale e riguarda il rapporto con il cliente: non consigliare operazioni sbagliate o illegali. Il terzo livello è invece di tipo sociale: non promuovere valori e comportamenti che possano esser dannosi e/o offensivi o socialmente disdicevoli.
Si può chiedere ai pubblicitari di farsi carico di responsabilità etiche (ovviamente ognuno lo farà secondo la propria sensibilità), ma è giusto vedere anche che cosa non si può chiedere alla pubblicità. Non le si può chiedere di svolgere una funzione educativa. Sarebbe assurdo delegare alle aziende (che ragionano secondo le logiche del consumo) i compiti che spettano alla famiglia e alla scuola. Un’altra cosa che non si può chiedere alla pubblicità è di educare al consumo ragionevole (”compra questa maglietta solo se ne hai bisogno”).
La pubblicità in fondo è un sistema di tecniche molto efficaci. Queste tecniche possono essere con vantaggio applicate alla promozione del consumo, ma non solo: basta pensare alle campagne sociali, per esempio, o a quelle di educazione a comportamenti socialmente non dannosi. Poi, certo, si può disquisire sull’opportunità o meno di vivere in una società consumistica, ma il tema diventa un altro. L’unica funzione “educativa” che la pubblicità può ricoprire è quella di educazione al consumo. Negli anni Quaranta, per esempio, la pubblicità invitava gli italiani a lavarsi i denti con il dentifricio, cosa che a quei tempi facevano in pochi.




Toulouse-Lautrec, Aristide Bruant

E Pubblicità Progresso?

Pubblicità Progresso è nata nel 1971, prima ancora che ci si rendesse conto della forza della comunicazione pubblicitaria, per volontà degli stessi addetti ai lavori. Lo scopo dell’associazione è quello di sensibilizzare i cittadini sui problemi morali, civili e sociali. Di fatto è possibile che la nuova frontiera della pubblicità sia rivolta proprio al sociale e spinga i cittadini all’adozione di comportamenti “utili”, ma perché questo accada è necessario che la pubblica amministrazione faccia un salto di qualità anche per quanto riguarda la sensibilità al comunicare e la capacità di usare strumenti adeguati per farlo, acquisendo un bagaglio di competenze che ancora non ha.

C’è qualcosa del suo lavoro che la infastidisce o proprio non le piace?

A volte il contatto con il cliente è fantastico, altre volte non c’è sintonia. A volte avere poco tempo a disposizione diventa snervante, altre volte è un fortissimo stimolo a lavorare meglio e più intensamente. Una cosa che ho imparato in tanti anni che faccio questo mestiere è che generalizzare è sempre sbagliato. Tanto più che il lavoro del pubblicitario è proprio quello di cercare le differenze, e le generalizzazioni non aiutano ad avere idee: non si può avere un’idea in generale, ma si possono avere molte idee nello specifico. Generalizzando si corre il rischio di perdere qualsiasi contatto con la realtà, che è sempre complessa e molteplice. Per esempio: non si può parlare della pubblicità in generale, come del romanzo, della politica e del giornalismo in generale, senza finire col parlarne in termini ideologici. L’ideologia confina spesso col pregiudizio, e il pregiudizio non aiuta a capire le cose, e tanto meno a migliorarle.

Come si colloca la pubblicità all’interno del paesaggio urbano. Qual è il rapporto che si viene a creare tra il manifesto pubblicitario e il paesaggio?

L’affissione, insieme alla stampa quotidiana, è stato uno dei primi luoghi della pubblicità, già dagli inizi del ‘900. Pensiamo a Dudovich, Cappiello, Depero in Italia, a Lautrec in Francia. Ma anche Majakovskij, Man Ray, Magritte hanno lavorato per l’affissione. Certo, vedere manifesti pubblicitari in alcuni luoghi (penso ai centri storici) può essere fastidioso, ma è anche vero che l’affissione è regolamentata, e che non posso piazzare un manifesto dove mi pare. Spetta ai Comuni il compito di capire se, dove e in che misura i cartelloni possono entrare a far parte del tessuto urbano.

Come hanno influito le nuove tecnologie sulla qualità del suo lavoro?

Rispetto all’uso delle tecnologie devo dire che io scrivo, perciò non c’è grande differenza rispetto a prima. Uso una tastiera elettronica invece che meccanica e, se serve, un dizionario. Ma nel lavoro con l’art director qualche cambiamento c’è stato. Prima, mentre si lavorava a un’idea, l’art director disegnava, traduceva in forma di schizzo quello a cui stavamo pensando. Ora invece si cerca direttamente in un database di immagini e si impagina al computer. Non sempre questa ricerca corrisponde a una riduzione dei tempi di lavoro, a volte ci vogliono ore prima di trovare la fotografia giusta (che poi non è mai quella “giusta-giusta”), e in quell’arco di tempo un buon art director avrebbe potuto fare un bel disegno, più giusto della fotografia quasi-giusta. Per quanto riguarda il web come medium, mi rifaccio al buon senso: ciascun mezzo chiede le sue forme di comunicazione ed è necessario conoscere il mezzo per poter costruire una campagna pubblicitaria efficace. Per il web c’è ancora molto lavoro da fare. Credo che tra cinquanta anni ci stupiremo di fronte alla pubblicità che si vede ora sulla rete, come ad oggi ci stupiamo degli annunci di 50 anni fa.

Annamaria Testa si occupa di pubblicità e di comunicazione. Ha pubblicato un manuale sulla scrittura pubblicitaria, La Parola Immaginata (Pratiche), un libro di racconti, Leggere e Amare (Feltrinelli) e un un manuale sull’arte della comunicazione, Farsi Capire (Rizzoli). Lavora in pubblicità dai primi anni Settanta e ha realizzato campagne innovative e fortunate, che hanno arricchito il linguaggio comune di espressioni originali. Nel 1983 ha fondato una propria agenzia di pubblicità. Oggi è consulente per la comunicazione di alcune aziende italiane, e insegna presso la facoltà di Scienze della comunicazione dell’università IULM di Milano.

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