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La pubblicità ha bisogno di confronti

Pubblicità comparativa, spot, equilibri del mercato. Un articolo di Andrea Pezzi pubblicato sul Sole 24 Ore...

Ricordate la pubblicità dell’Alfa Romeo 147?

L’idea creativa si ispirava in modo ironico alla precedente campagna pubblicitaria di Bmw, che giocava sul valore dell’essere “numero uno”.

Qualche giorno fa l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria lo ha bloccato praticamente per plagio. In realtà, il dato che emerge è che in Italia pur essendo ammessa la pubblicità comparativa, di fatto i requisiti che ne determinano l’omologazione sono tanti e tali da rendere tecnicamente inapplicabile questo modello di comunicazione.

Ho sempre pensato che la comunicazione pubblicitaria sia da considerarsi un vero e proprio mezzo di comunicazione, la cui portata e i cui risvolti sociali sono di gran lunga superiori ai normali contenuti televisivi. Con questo non intendo riferirmi alla superiorre qualità creativa che le pubblicità proverbialmente esprimono, principalmente intendo considerare la vocazione specifica che la comunicazione commerciale esprime.

Le campagne pubblicitarie hanno come scopo quello di muovere il consumatore all’acquisto. I soli altri modelli di comunicazione in tal senso assimilabili sono quella politica e quella religiosa. Al contrario di queste tre forme, il cosiddetto entertainement puro ha come unico scopo quello di divertire, non di provocare al movimento.

Parlando quindi della comunicazione che ha come scopo quello di determinare nei riceventi determinati comportamenti attivi, vale la pena evidenziare che, mentre la dialettica politica e quella religiosa vivono di comparazione e confronto, in Italia la pubblicità non conosce ancora nei fatti pratici queso tipo di dialettica.

Il confronto tra i prodotti ha senso di esistere con la stessa libertaria ispirazione che consente il libero confronto di idee e opinioni e la libertà di culto. Se è vero che il confronto è l’anima della democrazia, non si capisce perché anche nel nostro Paese non si debba arrivare a questo risultato.

Farlo non signifca essere obiettivi in senso assolutistico: l’obiettività non è degli uomini. Farlo significa piuttosto ricondurre all’intelligenza del mercato la possibilità di scelta.
Il problema non è intellettuale. Non so ancora definire a cuor leggero se la democrazia sia davvero la migliore forma di governo o se ci potrà essere in futuro un’evoluzione. La questione che val la pena di sottolineare è puramente legata alla coerenza del nostro sistema: se le regole sono quelle della concorrenza e del confronto tra le parti, che questo valga in tutti i campi.

E per chi ci crede veramente, forse questo potrà portare a un reale miglioramento dei nostri modelli di consumo.

Andrea Pezzi, da Il Sole 24 Ore di Lunedì 28 febbraio