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Teoria e tecniche della comunicazione d'impresa

Un libro edito da ETS Pisa sul rapporto tra impresa e comunicazione...

letto da Andrea Petrucci | comunicazioneitaliana

Ogni impresa, quali ne siano le dimensioni e le finalità, ha bisogno di fondare su basi scientifiche lutilizzo delle tecniche comunicative, per posizionare sé stessa in mercati sempre più influenzati dalle dinamiche socio-economiche di questo inizio millennio, per competere con una platea di concorrenti sempre più estesa, per guadagnare spazi di vendita e posizioni che si fanno sempre più difficili da conseguire e conservare.

Da questa esigenza conoscitiva parte Marcello Morelli nel suo ultimo libro “Teorie e tecniche della comunicazione dimpresa”. Il volume propone, infatti, una serie di strumenti utili per meglio comprendere le esigenze comunicative delle aziende moderne; al tempo stesso lautore indica linee strategiche innovative, in grado di aprire percorsi efficaci verso il successo, attraverso nuovi metodi e tecniche di lavoro.

Il volume inizia con una prima parte più teorica, che si caratterizza per un costante sforzo definitorio, in cui ogni concetto è ricostruito sulla base di unattenta analisi terminologica; affiora quasi lesigenza epistemologica di gettare le basi per costruire una vera e propria scienza della comunicazione aziendale. In questo sforzo sistematico lautore parte logicamente dai due concetti chiave: la comunicazione e limpresa.

Allazienda come sistema viene dedicato il primo capitolo; si definisce la natura dellimpresa e si cerca di determinarne una prima serie di elementi propriamente comunicativi come: limmagine, lidentità, il brand, la reputazione, la cultura. Il capitolo sulla comunicazione si costruisce invece su uninteressante digressione sui principali modelli comunicativi proposti dalla letteratura sociologica, semiotica, psicologica e massmediologica.

Una volta analizzati e fissati i due concetti chiave, Morelli si sforza di combinarli in una definizione il più possibile coerente ed esaustiva di comunicazione dimpresa, partendo dal presupposto che “essa ha una tale molteplicità di aspetti diversi, di aree di intervento, di protagonisti che la realizzano, da far ritenere che solo una attenta e approfondita analisi di queste sue componenti consenta di individuarne il reale significato, le reali potenzialità e, perché no, gli eventuali vincoli e limitazioni”.

In tal senso lapproccio può essere solo multidisciplinare, la definizione stessa di comunicazione dimpresa risente della sua natura composita, sempre per usare le parole di Morelli, tale definizione parte dalla considerazione che essa è “linsieme degli strumenti di comunicazione che lazienda impiega per dare di sé una corretta ed efficace immagine sul mercato: () la pubblicità, le promozioni, le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, il marketing diretto, la comunicazione interna ecc.”

Morelli individua poi le tre dimensioni fondamentali della comunicazione dimpresa: la comunicazione come cultura, strategia e funzione operativa. In base a questa impostazione la comunicazione svolge un ruolo di vettore dei valori dellazienda (comunicazione come cultura), contribuisce a definire e perseguire correttamente gli obiettivi (comunicazione come strategia), rende possibile una integrazione coerente delle diverse attività comunicative e relazionali dellimpresa (comunicazione come funzione operativa).

La parte più teorica si conclude con uninteressante analisi dei “pubblici” o target della comunicazione dimpresa, qui Morelli si sofferma su un concetto oggi fondamentale, quello di stakeholder, ovvero qualsiasi soggetto che vanti nei confronti dellazienda un interesse legittimo: dipendenti/management, investitori/azionisti, clienti attuali e potenziali, fornitori/partner.

La seconda sezione del libro, quella dedicata alle pratiche e agli strumenti operativi, inizia con unanalisi dei contesti comunicativi; anche in questo caso lautore muove da una definizione generale per poi restringere il campo dindagine e determinare la specificità dellargomento in relazione alla comunicazione dimpresa. Morelli ha il merito di focalizzare la propria attenzione su alcuni temi di grande attualità: comunicazione organizzativa, comunicazione interpersonale, leadership, comunicazione persuasiva, comunicazione interna.

La parte finale del libro si concentra sui “massimi sistemi”, sulle aree per così dire elettive della comunicazione aziendale, quelle che potremmo definire le branche della scienza della comunicazione dimpresa. Morelli, pertanto, dedica un capitolo ciascuno a: relazioni pubbliche e comunicazione istituzionale, pubblicità e comunicazione commerciale, crisis management.

Nel libro di Morelli la comunicazione dimpresa è vista sotto il duplice profilo delle teorie che ne regolano il funzionamento e delle procedure operative che ne concretizzano le diverse applicazioni. Alla fine della lettura il quadro che se ne ricava è certamente esauriente; il volume riesce a fornire un sicuro orientamento a quanti, sia per lo svolgimento di compiti manageriali, che per ragioni di studio e approfondimento, hanno bisogno di conoscere le teorie e le tecniche della comunicazione aziendale.

Teorie e tecniche della comunicazione dimpresa

di Marcello Morelli

Edizioni ETS, 2003

Collana: “Comunicazione e oltre”

pagg. 350

Prezzo: 20,00€