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“Quando i segugi dei media non abbaiano”

Un articolo di Norman Solomon sulla connessione tra il mondo dell’informazione e quello della pubblicità

Di seguito, un articolo pubblicato da Nuovi Mondi Media sulla connessione tra il mondo dell’informazione e quello della pubblicità: “Quando i segugi dei media non abbaiano” di Norman Solomon, tradotto da Loredana Stefanello.

La recente decisione della General Motors di ritirare dal Los Angeles Times i propri annunci pubblicitari non è stata accolta favorevolmente.

“La stampa sotto accusa,” derideva il Daily Variety verso la metà di aprile, dopo alcuni giorni di pubblicità sul ritiro della casa automobilistica. “È solo l’ultimo tentativo di imitazione da parte della General Motors, dal momento che i prezzi delle sue azioni in caduta e i profitti in calo hanno generato un’onda di resoconti negativi da parte dei media… La General Motors non è la prima delle 500 fortunate compagnie a reagire contro i reportage di un giornale colpendo la sua divisione pubblicitaria. Ma la maggior parte delle compagnie è al corrente che questa tattica non solo non funziona, ma provoca giudizi ancor più negativi.

A Detroit, Daniel Howes, cronista finanziario del Detroit News, ha dichiarato ai lettori che lo schiaffo economico assestato al Los Angeles Times rivela la «misera consistenza aziendale della GM”. Alex Beam, l’editorialista del Boston Globe, ha asserito: “Da un lato questa decisione ha inviato un forte segnale al Times, dal momento che si tratta di una cifra che raggiunge i 20 milioni di dollari in introiti pubblicitari. D’altro canto, manda anche un forte messaggio al paese riguardo agli idioti che dirigono la GM».

Lo stratagemma ideato dalla GM, dal momento che ha attirato l’attenzione sui loro problemi finanziari potrebbe rivelarsi controproducente. Tuttavia la produzione di notizie non è affatto immune dalla pressione dell’inserzionista.

Per pura coincidenza, la controversia tra la General Motors e il L.A. Times è diventata pubblica, proprio mentre un nuovo rapporto evidenziava l’influenza degli inserzionisti sui media e altri interessi potenti nel campo degli affari e nel governo. Il FAIR, un gruppo di monitoraggio dei media (del quale sono socio) ha reso pubblici i risultati del suo rapporto annuale “Fear & Favor” su “come il potere plasmi le notizie”.

Il rapporto del FAIR, redatto da Peter Hart e Julie Hollar, fornisce numerosi elementi sui quali riflettere: «Secondo un sondaggio realizzato tra professionisti della comunicazione mediatica di quattro organizzazioni sindacali, gli intervistati vedono con preoccupazione la “pressione degli inserzionisti nel tentativo di plasmare i giudizi” e il “controllo esterno sulla politica editoriale”. Nel maggio del 2004, il Pew Research Center for the People & the Press ha reso pubblico un sondaggio secondo il quale gli intervistati si dichiaravano preoccupati di come le pressioni “da risultato finale” stessero compromettendo la qualità e l’integrità dell’informazione. Nel loro resoconto… Bill Kovach, Tom Rosensteil e Amy Mitchell hanno scritto che i giornalisti “hanno riportato molti casi in cui inserzionisti e proprietari violavano l’indipendenza della sala stampa”».

Tra gli esempi presenti nel rapporto “Fear & Favor” troviamo queste gemme:

Lo scorso luglio, quando il gigante dell’arredamento Ikea aprì un nuovo negozio a New Haven, Connecticut, il New Haven Register sfornò ben 12 articoli in solo otto giorni - corredati da almeno 17 fotografie e da una tabella informativa dei prodotti - con titoli quali: “L’interesse dell’Ikea ai problemi del lavoro minorile riflette un’etica di responsabilità sociale” e “Gli impiegati dell’Ikea sono orgogliosi del livello di responsabilità offerto loro dall’azienda”. La complicità tra il giornale e l’azienda raggiunse l’apice il giorno dell’inaugurazione, quando il Register annunciò l’arrivo dell’Ikea e dell’ipermercato partner Wal-Mart e sottolineò i prezzi sorprendentemente bassi dell’Ikea: un tavolino a 99 dollari, un grazioso annaffiatoio a 1,99 dollari, una sedia a dondolo intrecciata a 59 dollari. Non sembra pubblicità? Era l’editoriale di testa del Register.

Nel gennaio del 2004, i lettori del Boston Herald avrebbero potuto confondere facilmente la pubblicità sulla prima pagina del giornale per una notizia. Quando la compagnia aerea lowcost JetBlue lanciò al Logan Airport di Boston diversi nuovi servizi di bordo, i residenti che quel giorno raccolsero una copia gratuita dell’Herald scoprirono che ogni articolo della prima pagina, incluso il titolo di testa - “È arrivata la JetBlue e promette la TV gratuita a tutti i viaggiatori” e “Gli assistenti di volo forniscono ai passeggeri un’intera lattina di soda” - era dedicato esclusivamente alla compagnia aerea. Dopo la prima pagina, il giornale riprendeva i suoi contenuti sulle notizie del giorno, ma da nessuna parte l’Herald indicava che si fosse trattato in effetti di un messaggio pubblicitario. Nel frattempo i ventimila destinatari della copia promozionale non avevano potuto leggere la vera prima pagina con le notizie del giorno.

Quando un’emittente televisiva di Kirksville, Montana, mandò in onda un rapporto sulle ultime notizie, citando una compagnia non inserzionista invece di una che aveva pagato per la pubblicità su quell’emittente, l’inserzionista infuriato ritirò la sua pubblicità. Il vice presidente e il direttore generale della KTVO si scusarono immediatamente con il personale delle vendite e, attraverso una circolare, imposero ai giornalisti dei notiziari di «accedere a una lista di inserzionisti… di risorse a disposizione» per ottenere informazioni sull’impresa inserzionista. Inoltre, ammonirono i cronisti di «rivolgersi sempre» prima di tutto agli inserzionisti dell’emittente per un parere su ogni resoconto informativo.

A Silver City, New Mexico, quando la radio KNFT presentò il progressista Kyle Johnson quale alternativa alle sette ore di Rush Limbaugh, Michael Savane e Bill O’Reilly che l’emittente mandava in onda ogni fine settimana, gli inserzionisti della KNFT boicottarono il programma. L’emittente aumentò il compenso per Johnson e anche i suoi ascoltatori contribuirono ad alzare la posta in gioco. Ma gli inserzionisti minacciarono di boicottare l’intera emittente se Johnson fosse rimasto. Di fronte alla prospettiva di perdere dieci mila dollari al mese, il direttore dell’emittente, anche se con riluttanza, diede il ben servito all’ospite progressista.

Incidenti di questo tipo sono di poco conto se paragonati al recente ritiro della General Motors dal Los Angeles Times. Ma gli esempi più insidiosi di inserzionisti che fanno pressione sono quelli di cui non verremo mai a conoscenza; attuati con strizzate d’occhio e cenni del capo oppure con il tacito accordo che, dopo tutto, ‘gli affari mediatici sono pur sempre affari’.

Nel misterioso caso in cui le notizie tendono a non sfidare il potere, grande o piccolo che sia, delle corporation, Sherlock Holmes concluderebbe con molta probabilità che gli indizi più importanti si scoprono quando «i cani mediatici non abbaiano».

Abbiamo ascoltato solo la minima parte del più pervasivo flusso mediatico - quando i pensieri non prendono una direzione precisa perché i giornalisti hanno compreso i limiti della loro professione. La pubblicità è parte di un’atmosfera interna alle corporation che succhia ossigeno dalle sale stampa. Il suono di un’idea soffocata sul nascere non raggiunge i decibel di un abbaiare o anche di un uggiolare. E i consumatori dei media non sanno cosa si perdono.

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