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Uomo o donna? Nuove forme di comunicazione del vino

di Slawka G. Scarso Blog sul marketing del vino

Uomo o donna? Nuove forme di comunicazione per le aziende del vino

Finalmente nel mondo del vino si è capito un concetto fondamentale: con
l’aumento dell’acquisto del vino in bottiglia nella grande distribuzione,
capita sempre più spesso che siano le donne ad acquistare il vino. In Francia,
ad esempio, il 70% del vino è acquistato in supermercati e ipermercati,
e l’80% di questi acquisti viene fatto da donne. Simili percentuali (tra
il 60 e il 70%) si riferiscono anche alle consumatrici statunitensi, britanniche
e tedesche, e lo stesso trend vale anche per l’Italia.

Così la cosiddetta “responsabile d’acquisto” diventa la protagonista degli
spot pubblicitari e le etichette (e i brand) vengono ridisegnati su sua
misura, tanto più che ora sceglie i vini per sé, indipendentemente magari
dai gusti e consigli del proprio partner. In altre parole, non solo si sta
sviluppando un gusto per il vino tutto femminile, ma il mercato sta rispondendo
a questa nuova tendenza, soprattutto nel mondo anglosassone.

Di esempi di etichette “al femminile” ce ne sono parecchi in giro. Persino
il francese Georges Duboef ha creato una linea di prodotti dal nome inequivocabilmente
dedicato alle donne - “Flower label”, etichetta floreale, uscita sul mercato
britannico e statunitense. Più originali, anche se sempre ai limiti dello
stereotipo, sono i nomi dati da altre aziende. Si passa dal “White Lie Early
Season” di Beringer Blass (gruppo Foster), che ha la particolarità di avere
un ridotto contenuto alcolico e calorico, per arrivare a etichette come
“Grand Embrace” (grande abbraccio) e “Mad Housewife” (casalinga matta) che
giocano in modo totalmente opposto sul concetto di empatia col consumatore,
ops, la consumatrice.

Ma l’elenco di prodotti e di messaggi pubblicitari dedicati alle donne non
include solo aziende straniere. È stata infatti proprio un’azienda italiana,
la Cavit, quella premiata per la migliore comunicazione alle consumatrici
statunitensi di vino dalla marketing guru Marti Barletta. In una pubblicità
stampa apparsa negli Stati Uniti, la Cavit ha mostrato il vino come “momento
emozionale” senza puntare alle donne con banali temi romantici, ma mettendo
donne e vino al centro dell’obiettivo, in un incontro divertente tra amiche
che non sembrano neppure modelle. Lo slogan, “A wine as intriguing as the
moment”, è tutto incentrato sulla piacevolezza del bere.

Se Cavit riesce a dimostrare che si può comunicare alle donne senza cadere
nello stereotipo come fanno altre aziende vinicole, particolare è la scelta
di un’azienda della Sonoma Valley, Ray’s Station, che ha deciso invece di
puntare allo stereotipo al maschile. Mentre le altre aziende scoprono il
vino “al femminile”, quest’azienda californiana sta cercando di precorrere
i tempi e ha lanciato il Macho Merlot, con lo slogan “Hearty red wines for
men”, vini rossi strutturati per uomini. La particolarità sta nel fatto
che contrariamente alla stereotipo (e ci risiamo) del consumatore di sesso
maschile eno-acculturato, Ray’s Station punta a un consumatore, sì uomo,
ma ben differente, e cioè a quello che di vino ne capisce di meno, e che
magari mette tra le sue priorità un bel barbecue. Etichette semplici e pubblicità
stampa che raffigura uomini alle prese con hobby “da macho man” come la
caccia e la pesca fanno il resto.

Riusciranno quelli di Ray’s Station a creare una nuova moda, con i vini
dedicati agli uomini? Staremo a vedere, ma quello che appare evidente già
ora, è che per l’ennesima volta le nuove tecniche di comunicazione si rifanno
a strumenti antichi, come quello dello stereotipo, alla faccia della libertà
dei sessi e delle lotte per l’emancipazione femminile.